Massenkommunikation meets One-to-One

Nutzer von Medienangeboten interessieren sich heute für Inhalte, nicht für Empfangswege. Sie nutzen Programmangebote immer und überall – mal moderiert in einer Lean-Back-Nutzung wie sie klassisches UKW-Radio bietet, mal lean-forward in Form ihrer eigenen Musiksammlung, wie sie digitale Streaming-Dienste ermöglichen.

So können Audioangebote heute über die klassischen Kanäle und in Kombination mit den neuen Empfangswegen via Internet jeden Geschmack zu jeder Zeit an jedem Ort bedienen. Davon profitieren nicht nur Nutzer, sondern auch Werbekunden. Denn die fragmentierte Mediennutzung stellt Werbungtreibende zunehmend vor die Herausforderung, dem wachsenden Spannungsfeld zwischen Massenkommunikation und individueller Konsumentenansprache gerecht zu werden.

VON FLORIAN RUCKERT

Aktivierung und Abverkauf, Effektivität und Effizienz: Die Stärken des klassischen UKW-Radios für die Markenkommunikation sind bekannt – doch Radio kann heute viel mehr leisten. Radio ist das einzige Medium, das seit Jahren stabile Tagesreichweiten von rund 80 Prozent liefert. Radiowerbung erreicht stündlich mehr als 22 Millionen Menschen – und das an jedem Werktag. Dabei gelingt es dem Massenmedium weiterhin konkurrenzlos gut, auch junge Zielgruppen an sich zu binden.

Gerade in Zeiten veränderten Mediennutzungsverhaltens ist Massenkommunikation ein immer kostbareres, da immer selteneres Gut: Als eines der letzten verbliebenen Massenmedien ist Radio daher unverzichtbar in der Markenkommunikation. Zusätzlich zur Massenkommunikation nimmt die individuelle Konsumentenansprache einen immer höheren Stellenwert ein. Hier kann Radio aufgrund der Digitalisierung beides bedienen, denn: Aus Radio ist Audio geworden.

Audio bedient jeden Geschmack zu jeder Zeit an jedem Ort

Das Internet hat die Verbreitung von Audioinhalten einfacher gemacht und so für ein extrem breit gefächertes Angebot gesorgt. Wie relevant das Internet als weiterer Übertragungsweg für Audio ist, belegen die steigenden Nutzerzahlen: Laut ma 2014 Radio I nutzen über 29 Millionen Menschen in Deutschland Webradioangebote. Populäre Radiomarken verfügen auch im Internet über eine hohe Glaubwürdigkeit und fungieren dort als Impulsgeber. Webradio steht als Überbegriff für eine neue Audiovielfalt: Simulcasts strahlen das Programm von UKW-Sendern parallel via Internetstreams aus, Online-Only-Sender liefern – ausschließlich über das Web – Programme für spezifische Interessen. Hinzu kommen Aggregatoren wie radio.de, die gebündelt den Zugriff auf unzählige Radiosender weltweit bieten. Es gibt Personal Radio mit auf den Nutzer zugeschnittenem Programm, wie AUPEO!, sowie Musik-on-Demand-Dienste wie Spotify.

Der Nutzung von Audioangeboten sind – im doppelten Wortsinn – keine Grenzen gesetzt, denn sie findet verstärkt auch mobil statt. So wird Audio immer stärker zum Begleitmedium für Menschen, die viel unterwegs sind. „Meinen“ Webradiosender bekomme ich überall dort, wo es Internet gibt – Zuhause, bei Freunden, am Arbeitsplatz, auf Geschäftsreise oder im Urlaub. Das ist ein klarer Zusatznutzen für alle Hörer. Aber auch Werbekunden profitieren davon: Durch die speziell zugeschnittenen Kanäle können sie spitze, junge und attraktive Zielgruppen besonders effektiv ansprechen. Hier werden auch Nischenzielgruppen erreicht, die mit klassischen Medien schwer abzudecken sind. Und Music-on-Demand-Dienste ermöglichen Werbungtreibenden sogar erstmals, ihre Botschaften auch in den privaten Musiksammlungen der Hörer zu platzieren. So erschließt Audiowerbung durch die digitale Verbreitung neue Nutzungssituationen, in die zuvor kein anderes Medium gelangen konnte. Für Werbekunden sind das zusätzliche Touchpoints mit ihrer Zielgruppe.

Smartphones machen Audiokampagnen mobil, Apps sorgen für Involvement

Das Smartphone dient heute als universeller Webradio-Player. Dabei gehören Radio-Apps zu den beliebtesten Features. Bestes Beispiel dafür ist radio.de, die größte Radioplattform in Deutschland. Mit den Radio Apps öffnet sich eine vielfältige Audiowelt für Nutzer, es entsteht eine hohe Relevanz als Werbeträger und damit vielfältige Möglichkeiten für Werbungtreibende. Mit der Audiowerbung im Web werden Zielgruppen in der Situation erreicht, in der sie hörbereit sind: beim aktiven Auswählen eines Audioangebotes. Durch die aktive Entscheidung für das individuell ausgewählte Begleitprogramm besteht ein hohes Involvement. Die Hörbereitschaft ist da, das Ohr ist offen – auch für Werbung – da sich die Nutzer sehr bewusst für Audio im Netz entscheiden. Das unterscheidet Audio von anderen Werbeformen.

Mit Audiowerbung sind Werbebotschaften näher am Konsumenten

Audiowerbung gelangt durch die digitale Verbreitung in neue Nutzungssituationen, in die zuvor weder Radio noch irgendein anderes Medium kommen konnte. Audiowerbung ist konkurrenzlos nah am Konsumenten und erschließt so für Werbekunden neue Touchpoints – über den gesamten Tag bis hin zum Point of Sale oder der Bestellung im Internet. Daher ist die intelligente Verknüpfung von UKW- und Webradio in konvergenten Kampagnen so effektiv und effizient. Für Werbekunden ergeben sich aus der Kombination beider Kanäle größtmögliche Synergien. Denn Webradio ist die perfekte Ergänzung für UKW-Kampagnen: Die Nettoreichweite wird um attraktive Zielgruppen erhöht. Die Wertigkeit der Sendermarken und ihres Contents sowie die Nutzungssituation am Rechner – ohne Medienbruch – steigern die Kontaktqualität. Die Verbindung der Vorteile von UKW – schneller, hoher Reichweitenaufbau – und Online – Targeting, Capping, etc. – sorgt für gezielte Wirkung und höchste Effizienz.

Massenkommunikation meets One-to-One

Fazit: Das etablierte Massenmedium Radio hat sich in den digitalen Kanälen neu erfunden und ist hervorragend in der Lage, Innovationen aktiv mitzugestalten. Es gilt daher, die bekannten Stärken des klassischen Impulsmediums auch weiterhin auszubauen und darüber hinaus das Potential für Innovationen zu nutzen. Das sichert die Zukunftsfähigkeit des Massenmediums vor allem in der jungen Zielgruppe und erhöht gleichzeitig seine Relevanz als Werbemedium. Denn die Chancen für die Werbewirtschaft, hier Zielgruppen besonders effektiv anzusprechen, die mit anderen Medien schwer zu erreichen sind, sind hervorragend.

Florian Ruckert ist Vorsitzender der Geschäftsführung bei RMS