„Wir müssen die Menschen mit großen Ideen emotional begeistern“

  • Die Digitalisierung scheint derzeit Werbung, Markenführung und Kommunikation auf den Kopf zu stellen. Welche Folgen haben Internet und Social Media auf diese Themen?

    Florian Haller: Das Themendreieck aus Marke, Medien und Kommunikation verändert sich derzeit massiv, das ist richtig. Wir hatten früher die Situation, dass die Menschen ferngesehen oder Zeitung gelesen haben. Dort gab es Werbung. Das war eine Einwegbeziehung, die nicht aufgekündigt werden konnte. Mittlerweile haben wir eine Vielzahl von Kanälen, über die Marken versuchen, die Menschen zu erreichen. Und heute bekommen wir auf Werbung ein Feedback. Drittens lässt sich Werbung an bestimmten Orten wegklicken oder ausschalten. Dadurch hat sich auch das Geschäft von Mediaagenturen erheblich verändert.

  • Das macht es auf jeden Fall komplexer – aber unter Umständen auch einfacher, weil die Möglichkeiten gestiegen sind?

    Haller: Beides ist richtig. Wir müssen heute deutlich mehr Disziplinen beherrschen, um dem Kunden, also den werbungstreibenden Unternehmen, gerecht zu werden. Wir brauchen in Agenturen plötzlich ganz neue Berufsbilder, zum Beispiel Programmierer, Mathematiker und Datenbankexperten. Das ist die eine Seite. Die andere Seite zeigt die Chancen, nämlich den direkteren Zugang zu den Konsumenten, und das impliziert einen höheren Mehrwert durch werbliche Kommunikation.

  • Verändert die Digitalisierung das Thema Werbung in allen Formaten – oder sind die klassischen Medien gar nicht betroffen?

    Matthias Dang: Das wirkt sich auf alle Medien aus, keine Frage. Allerdings ist es eine Evolution, keine Revolution. Es gibt mehr Möglichkeiten für Werbung, aber die Digitalisierung hat die Welt nicht auf den Kopf gestellt. Die werbungtreibenden Unternehmen erwarten immer mehr, dass zwischen ihnen und den Kunden ein Dialog stattfindet. Das Problem ist nur, dass nicht jeder das möchte. Deshalb steht bei allen Überlegungen der Mehrwert für den Konsumenten im Vordergrund.

    Florian Ruckert: Es gibt heute viel mehr Touchpoints, an denen man als Werbungtreibender den Konsumenten erreichen kann. Die Frage ist dann, welche dieser Punkte für welche Ziele oder welche Produkte überhaupt relevant sind. Die Komplexität der neuen Möglichkeit muss im Zusammenspiel zwischen Unternehmen und Agenturen als Dienstleistern bewältigt werden. Dann erweitern die neuen Medien die Möglichkeiten für Werbung, und dann entstehen Räume für völlig neue Ideen, den Kunden anzusprechen.

    Frank Vogel: Das Problem ist, dass Werbung von Produkt zu Produkt unterschiedlich wahrgenommen wird. Das heißt, wenn bestimmte Kanäle, sagen wir mal Print, bei einer Kampagne funktionieren, kann das bei einem anderen Produkt völlig anders aussehen. Die Folge ist, dass Kampagnen heute mit Blick auf die Vielfalt der Kanäle noch individueller ausgerichtet und platziert werden müssen.

    Ingo Müller: In Summe ist die Komplexität für Medienhäuser definitiv gestiegen. Das betrifft das eigene Marketing genauso wie den Verkauf. Dabei gilt aber auch, dass sich die Leistungsversprechen der traditionellen Medien wie der Zeitung nicht verändert haben, nur weil neue Medien hinzugekommen sind, deren Wirkungsweise erst einmal langfristig validiert werden muss und mit denen die Agenturen noch Erfahrung sammeln müssen. Die Vorteile der Werbung in einer Zeitung zum Beispiel, etwa mit Blick auf klar definierte Reichweite und Zielgruppe oder auf das Umfeld, in dem die Werbung erscheint und wie sie wahrgenommen wird, bleiben bestehen.

  • Wie groß ist die Gefahr, dass Konsumenten überfordert werden? Schließlich vergrößert sich mit der Entstehung neuer Touchpoints auch die Menge der Orte und Situationen, an denen sie mit Werbung konfrontiert werden können.

    Dang: Das ist durchaus eine Gefahr. Ein Konsument wird immer, egal in welchem Medium, erst einmal keine Werbung haben wollen. Das gilt auch für mobile Kanäle, über die wir ja sehr nah an den Kunden herankommen. Nur, will er das überhaupt? Dem Konsumenten ist nicht bewusst, dass hochwertige Medieninhalte über Werbung refinanziert werden müssen.

    Markus Frank: Und in Zukunft rückt Werbung ja noch einen weiteren Schritt näher an den Endkonsumenten heran, etwa durch Smart Watches oder Brillen wie Google Glass. Hier muss es gelingen, dem Nutzer Werbung als Mehrwert zu vermitteln. Wenn ich als Werbungtreibender den Konsumenten und seine Interessen kenne und zum Beispiel weiß, dass jemand kurz vor der Entscheidung steht, ein Auto zu kaufen, weil er in den vergangenen Wochen über Suchmaschinen verschiedene Autotypen angeschaut hat, hilft das weiter. Denn dann lassen sich aus diesen Informationen sehr individuell Angebote ableiten, die dem Konsumenten tatsächlich etwas bringen. Doch diese individuelle Adressierung gelingt bisher nur sehr bedingt. Wenn sie aber gelingt, dann könnte man den Konsumenten mit weniger Werbung belästigen, aber dennoch mehr dadurch erreichen.

    Ruckert: Das stimmt, wir brauchen weniger irrelevante Werbung, also für Produkte, die mich nicht interessieren, und das in Momenten, in denen ich gerade auch keine Offenheit dafür habe. Wenn ich zum Beispiel im Radio Spots schalte, um Hörer ins Internet zu holen und tue das morgens in einer Zeit, in der die Menschen zur Arbeit fahren, dann geht das ins Leere. Vernetzung und Relevanz in der Werbung sind demnach zwei ganz wichtige Themen, denen wir uns als Medienunternehmen annehmen müssen.

    Haller: Das Phänomen, dass sich Leute für uninteressante Werbung in falschen Momenten nicht interessieren, gab es früher auch schon. Heute bekommen wir mehr Plattformen, um Konsumenten zu erreichen und können damit näher auf das Kundensegment eingehen. Darüber hinaus haben wir heute technische Möglichkeiten, um werbliche Angebote auf den Einzelnen zuzuschneiden. Das ist eine Chance. Nur dürfen wir die neuen Technologien nicht zum Selbstzweck werden lassen. Es geht nach wie vor darum, die Menschen mit großen Ideen emotional zu begeistern, sie mit Werbeformen in Relation zu setzen und für jede Kampagne individuelle Lösungen zu finden.

  • Machen wir es doch mal konkreter: Wie lassen sich die neuen Touchpoints denn nutzen?

    Ruckert: Wenn jemand zum Beispiel über sein Smartphone Musik hört, und wir wissen über die GPS-Informationen, wo er sich befindet, dann machen sogenannte Location-based Services sehr viel Sinn. Der Konsument geht also zu einer bestimmten Uhrzeit an einem Edeka vorbei und bekommt von diesem Supermarkt spezielle Angebote über die Musikplattform auf das Smartphone gespielt. So wirkt Werbung sehr unmittelbar, und im Zweifel wird sich der Kunde auch noch freuen, wenn er Sonderangebote für Produkte bekommt, für die er sich möglicherweise ohnehin interessiert.

    Müller: Dennoch ist es auch eine Frage der Dosis, wie viele Angebote die Konsumenten pro Tag vertragen. Wer es hier übertreibt, der bewirkt eher das Gegenteil, da bin ich mir sicher. Zudem muss die Frage gestellt werden, welche Funktion neue Kanäle haben, also eher ergänzende Funktion oder als zusätzlicher Impulsgeber, der die Welt nicht gleich auf den Kopf stellt. Die Konsumenten wollen natürlich nicht vor jedem Schaufenster eine neue Werbung auf das Smartphone bekommen und sich stattdessen vielleicht an anderer Stelle, zum Beispiel zuhause am Frühstückstisch, in Ruhe und länger mit einer Werbung auseinandersetzen. Hier müssen die Angebote orchestriert und dosiert werden, um wirksam zu werden.

    Vogel: Es bringt auch nichts, einem Konsumenten ein Angebot kurzfristig auf das Smartphone zu schicken, wenn er vorher nicht mithilfe von Storytelling etwas über das Unternehmen oder die Marke erfahren hat. Von daher teile ich die Ansicht von Herrn Müller, dass es eines gelungenen Mixes bedarf, mit welchen Medienkanälen und Werbeformaten Unternehmen ihre Marken positionieren wollen. Zunächst muss man beim Konsumenten eine emotionale Nähe zu einer Marke entwickeln, und das gelingt eher über die traditionellen Medien. Wenn diese emotionale Beziehung da ist, dann ist der Konsument auch offen für die neuen Touchpoints, also zum Beispiel Werbung unterwegs auf dem Smartphone, um kurzfristig auf ein Angebot hinzuweisen.

    Frank: Man muss dem Konsumenten auch zugestehen, in gewissen Momenten keine Werbung haben zu wollen. Oder gewisse Branchen ganz auszuschließen, weil er einfach kein Interesse daran hat. Zudem glaube ich, dass ein Retargeting, wie es beispielsweise Amazon betreibt, nicht sinnvoll ist. Wenn ich mir bei Amazon ein Produkt anschaue und zwei Minuten später auf einer anderen Internetseite in einem Banner genau dieses Produkt wieder angezeigt bekomme, dann ist das meiner Ansicht nach eher kontraproduktiv.

    Vogel: Es geht nicht darum, mit neuen Medien die traditionellen zu substituieren. Das ist die falsche Diskussion. Es geht darum, den Kunden, also das werbungtreibende Unternehmen, über die verschiedenen Medien hinweg zu begleiten. Das war früher ja auch schon so, nur haben durch die technologische Entwicklung die Anzahl und die Form der Kontaktmöglichkeiten deutlich zugenommen.

  • Kann man als einzelnes, werbungtreibendes Unternehmen diese Vielfalt beherrschen oder brauche ich Hilfe?

    Dang: Bei unserer fragmentierten Medienlandschaft ist das schwierig. Dennoch brauchen Markenartikler eigenes Know-how, das Unternehmen muss den Prozess schon managen können. Aber es braucht nicht das Detailwissen, das liegt bei den Agenturen als Dienstleistern.

    Haller: Die Unternehmen haben das Problem, dass das Marketing in den vergangenen Jahren immer weiter runter delegiert worden ist. Deshalb muss die Markenführung in den kommenden Jahren wieder in Unternehmen ganz oben angesiedelt werden. Wir als Agenturen müssen uns das Spezialwissen der einzelnen Kanäle aneignen und parallel dem Kunden die neue Vielfalt in einer orchestrierten und nicht zu komplexen Form nahe bringen. Das ist eine schwierige Aufgabe.

  • Müssen sich Medienhäuser verändern, um starken Marken auch in Zukunft eine Heimat bieten zu können?

    Vogel: Das wichtigste sind große Reichweiten und starke Plattformen mit relevanten Inhalten. Wenn Medien kein gutes Produkt machen, sind sie unnötig. Daher müssen die Medienhäuser crossmedial auf ihre Kernstärken setzen, denn die Verbraucher interessieren sich im Endeffekt nicht für Medienkanäle, sondern für Themen und gut erzählte Stories.

    Müller: Die Aufgabenstellung ist es, das traditionelle Leistungsversprechen über die neuen Kanäle hinaus zu definieren. Unser Leistungsversprechen ist nicht, Papier zu bedrucken, sondern Qualitätsjournalismus und hohe Exzellenz. Mit diesem Leistungsversprechen müssen wir neue Plattformen erschließen und darüber die Zielgruppen erreichen. Das iPad ist ein wunderbares Beispiel dafür. Um diese Plattform zu bedienen, müssen wir an dem Kernprodukte keine tiefgreifenden Veränderungen vornehmen.

    Frank: Ich glaube, dass klassische Medienmarken von der linearen in die vernetzte Welt wechseln werden. Es geht nicht mehr darum, über klassische Distributionswege dem Nutzer Content zur Verfügung zu stellen. Stattdessen ist man in Zukunft mehr ein Anbieter einer Plattform, für die der Content die Einladung zum Dialog darstellt.

Das Gespräch führte Daniel Schleidt.

 

Die Gesprächspartner:

Matthias Dang ist Geschäftsführer von IP Deutschland.

Florian Haller ist Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe.

Markus Frank ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland und Geschäftsleiter Advertising & Online.

Ingo Müller ist Gesamtleiter Werbemärkte & Media Solutions bei der Frankfurter Allgemeine Zeitung.

Florian Ruckert ist Vorsitzender der Geschäftsführung von Radio Marketing Service (RMS).

Frank Vogel ist Mitglied der Geschäftsleitung G+J Media Sales EMS und verantwortet die Bereiche Marketing, Brand Solutions, Business Intelligence und Media Research Services.