Weshalb Serviceplan an glocale Kommunikationslösungen glaubt

Von Florian Haller, Hauptgeschäftsführer Serviceplan Gruppe

Was kommt nach der Globalisierung? Denn sind wir ehrlich: wir sind und leben längst global. Schon seit dem Aufkommen der antiken Fernhandelsverbindungen verkaufen Händler ihre Waren weltweit; nach der industriellen Revolution und spätestens dem Wirtschaftswunder im großen internationalen Stil. Die Exporte im Welthandel sind seit 1950 von 58 Milliarden auf über 18 Billionen Dollar angestiegen, schon lange sind große Handelsrouten etabliert, haben Logistikunternehmen engmaschige, den Globus umspannende Transportnetze aufgebaut. „Made in Germany“ ist nach wie vor ein Gütesiegel – aber „Made in China“ nicht mehr Inbegriff für billige Produktion oder minderwertige Qualität. Zunehmende Verflechtungen auf politischer, kultureller und gesellschaftlicher Ebene und der Abbau von Zollschranken tragen stetig zu einem weiteren Aufeinander zugehen der Nationen und Öffnen der Märkte bei.

Einer der größten Treiber dieser Globalisierungswelle ist die rasant fortschreitende Digitalisierung und mit ihr einhergehend die „Internetisierung“. Sie erst ist es, die einen enormen Unterschied in der Wahrnehmung von Globalität eingeläutet hat. Nie waren wir globaler als heute. Nie waren wir grenzenloser, unabhängiger und (potenziell) informierter. Gesundheit, Freiheit und Erfolg sind die im Werte-Index 2014 am häufigsten genannten grundlegenden Werte der (deutschen) Gesellschaft. Wir ernähren uns gesund, können fast uneingeschränkt reisen, sind kaum noch an Orte gebunden, machen die Welt zu unserem Zuhause. Geboren in Europa, studiert in Amerika, ein Job in Asien und Urlaub bei Freunden in Australien – das alles ist heute schon fast normal und dank des stationären und zunehmend auch mobil verfügbaren Internets sind wir dabei stets global vernetzt und im Austausch mit unseren Familien, Freunden, Followern, der Welt. Via Facebook, Twitter, Instagram oder direkt live und in Echtzeit per Messenger oder Videochat. Über Crowdfunding-Plattformen können Projekte nationenübergreifend geplant und nach erfolgreicher Finanzierung realisiert werden. Jeder kann Autor, Musiker, Videokünstler sein und seine Werke über das Internet weltweit vertreiben oder mit anderen „teilen“.

Gleichzeitig aber erkennen Markt- und Gesellschaftsforscher auch den Trend zur Lokalität: So steigt etwa kontinuierlich die Zahl der Konsumenten, die bereit sind, mehr Geld für regionale Produkte auszugeben. Oder auf Nachhaltigkeit achten, um ihre Region zu schonen. In der Grenzenlosigkeit suchen wir Grenzen, sehnen uns nach Wurzeln und Verwurzlung, nach Beständigkeit in der Schnelligkeit, nach Bekanntem im Unbekannten. Zum Beispiel nach Produkten und Marken, die wir kennen. Die uns Sicherheit vermitteln und Halt geben, die für Qualität stehen, die wir mit positiven Emotionen oder Erinnerungen verbinden. Eine riesige Chance für Unternehmen, ihre Marken weltweit zu beständigen Begleitern ihrer Zielgruppen zu machen.

Erfolgreiche globale Markenführung bedeutet dabei, vor allem auch die Besonderheiten der verschiedenen Märkte genau zu analysieren. Nicht nur, um bei Markenkennern zu bestehen, sondern vor allem auch, um potenzielle und nötige Neukunden anzusprechen und zu begeistern. Denn auch wenn sich aufgrund der weltweiten Vernetzung und des dadurch entstehenden Informationsflusses die Kulturen sich annähern und die Märkte sich als Reaktion darauf insgesamt öffnen (müssen), gilt es doch, kulturelle und gesellschaftliche Merkmale der verschiedenen Regionen zu berücksichtigen.

Das ist zwar keine ganz neue Idee, aber es fällt vielen Unternehmen noch immer schwer, zu entscheiden, welche ursprünglichen Werte des Unternehmens global beibehalten und wo regionale Werte hinzugezogen werden sollen. Denn wer den Blick auf den Menschen und dessen Bedürfnisse verliert, plant an ihm vorbei und schafft unrentable Nischenprodukte. Und auch umgekehrt kann das beste Produkt global nur gewinnen, wenn es lokal überzeugt.

Das ist einer der Gründe, weshalb wir heute nicht mehr Werbekampagnen entwickeln, sondern für und mit unseren Kunden an den bestmöglichen „glocalen“ Kommunikationslösungen arbeiten. Kommunikation, die die wesentliche Kernbotschaft, den Spirit einer Marke global transportieren und vermitteln kann und gleichzeitig auf lokaler Ebene die Eigentümlichkeiten der regionalen Märkte erfasst.

Drei Dinge sind hierfür unserer Ansicht nach für moderne Agenturen besonders relevant: Das kreative Potenzial und Gespür, Menschen mit faszinierenden Geschichten auf die betreuten Marken aufmerksam zu machen und sie emotional aufzuladen. Zweitens, ein tiefgreifendes mediales Verständnis für die sich so rasant entwickelnden und verändernden Kanäle, um die Menschen in den richtigen Medien, an den richtigen Orten und zur richtigen Zeit zu erreichen. Und drittens, die Beherrschung neuer Technologien, um nützliche und relevante kommunikative Lösungen aus den sich ständig bietenden neuen Möglichkeiten zu entwickeln. Und natürlich, um mit der Masse der täglich generierten digitalen Daten richtig umzugehen. Hierin liegt eine der großen Herausforderung für Unternehmen und uns als betreuenden Agenturen: Nicht nur Schritt zu halten mit dieser technologischen Entwicklung, sondern ihr, wo immer möglich, einen Schritt voraus zu sein, um Innovationen und Trends frühzeitig zu erkennen.

Nur durch das richtige und präzise Zusammenspiel dieser drei Komponenten – Kreativität bzw. Kreation, Media und Technologie – schaffen wir innovative Kommunikationslösungen, die dann erfolgreich über die Wirkung einer einzelnen traditionellen Werbekampagne hinausgehen. Lösungen, die Menschen so maßgeschneidert ansprechen und involvieren, dass eine geschlossene und dabei individualisierte Kommunikationskette entsteht – vom ersten medialen Kontakt bis zum Kauf und dem im Idealfall künftigen Wiederkauf.

Think global, act local: Globales Denken mit lokaler Umsetzung zu verknüpfen – das ist unser Anspruch. Seit 2006 arbeiten wir als inzwischen größte inhabergeführte Agenturgruppe Europas an unserer Vision, auch die erste weltweit agierende partnergeführte Agenturgruppe zu werden, die ihren Ursprung in Deutschland hat. Um unsere Kunden nicht nur weltweit betreuen, sondern ihnen ggf. auch beim Sprung in die Globalität nahtlos über alle Ländergrenzen hinweg zur Seite stehen zu können. Die Anzahl unserer Mitarbeiter hat sich in dieser Zeit mehr als verdoppelt und unsere Unternehmenskultur ist heute geprägt von internationalem Flair. In über 30 Städten der Welt sind wir heute vertreten – wo immer möglich mit unserem Modell vom „Haus der Kommunikation“, das die oben genannten drei Säulen Kreation, Media und Technologie abdeckt. Und an allen Standorten haben wir übrigens zwei Geschäftsführer: einen, der den globalen Markt im Blick hat und einen, der ein Experte für die Region ist. Was also auf die Globalisierung folgt, ist die Glocalisierung – und sie hat bereits begonnen.

Der Beitrag ist im Rahmen der Publikation World’s Leading Independent Agencies 2015 erschienen. Hier eine englische Fassung.