Was Live-Streaming-Dienste wie Twitch für Marken leisten können

Von Alexander Turtschan, Teamleiter Media Intelligence der Plan.Net Gruppe

Wer erinnert sich noch an den Old Spice Man? 2010 eroberte der Schauspieler Isaiah Mustafa mit viel Charme und gutem Aussehen das Netz im Sturm und Wieden+Kennedy setzte mit der Old Spice Kampagne Smell like a Man, Man einen Meilenstein in Sachen Content Marketing im Social Web.

Neben einer ausgezeichneten Kreativ-Idee trugen vor allem die geschickte Vernetzung über alle in der Zielgruppe gerade angesagten Social Kanäle (v.a. YouTube und Twitter) und die aktive Einbindung der User zum Erfolg der Kampagne bei, die in den Folgejahren oft als Best Practice Beispiel für digitales Marketing dienen durfte.

#twitchplaysoldspice

Fünf Jahre später könnte uns ein neues Highlight bevorstehen, doch diesmal sind nicht YouTube und Twitter die Kanäle der Wahl, sondern die Livestreaming-Plattform twitch.tv, auf der man anderen beim Computerspielen zusehen kann. Vom 16. bis 18. April wagt Old Spice zusammen mit Twitch im Rahmen der Crowd Sourced Gaming Aktion #twitchplaysoldspice einen Ausflug in die Natur. Die Zuschauer sollen dabei einen echten Menschen per Twitch Chat drei Tage lang durch einen Wald steuern und mit ihm an vorbereiteten Events und Aktionen teilnehmen können.

Die Inspiration für die Kampagne dürfte aus dem Frühjahr 2014 stammen, als Tausende von Gamern in einem Livestream zusammen auf einem virtuellen Gameboy Pokemon spielten. Dabei wurden die Steuerbefehle für die Spielfiguren über den Chat entgegengenommen, nach kurzer Zeit aufsummiert und dann an das Spiel weitergeleitet – mit entsprechend unberechenbaren Folgen. Eine an sich völlig absurde Idee, die sich wohl genau deshalb innerhalb weniger Tage wie ein Lauffeuer im Netz verbreitete und dabei auch sämtliche Facetten von Twitch prominent zum Vorschein brachte: Gaming, Community-Interaktion, Live-Unterhaltung und eine gehörige Portion Chaos.

Live-Streaming ist in Mode

Live Streaming ist derzeit unbestritten einer der bedeutendsten Trends im Netz. Mit Meerkat und Periscope ringen zwei Anbieter um die Vorherrschaft beim mobilen Streaming und nicht umsonst hat Amazon im August 2014 fast eine Milliarde US-Dollar für twitch.tv ausgegeben und dabei den Mitinteressenten Google ausgestochen.

Wie ernst Google twitch.tv nimmt, lässt sich auch daran erkennen, dass vor wenigen Wochen Pläne von YouTube bekannt wurden, den YouTube Live-Streaming Service stärker in Richtung Gaming und eSports zu positionieren und damit als direkten Konkurrenten zu Twitch aufzubauen.

Diese Entwicklung ist insofern auch interessant, als dass Twitch in den vergangenen Monaten behutsam erste Versuche unternahm, die recht strikte Gaming- Ausrichtung durch Übertragungen von Film- und Musikevents zu verbreitern, ohne die wichtige Kernzielgruppe zu verprellen und dadurch den Markenkern zu beschädigen.

Denn vor allem beruht der Erfolg von Twitch neben der Übertragung von populären eSports Events nämlich auf den treuen Fangemeinden der vielen kleinen und großen Content-Produzenten, die täglich auf der Plattform ihre Gaming-Sessions übertragen. Inzwischen ist Streaming außerdem alles andere als eine Spaß-Veranstaltung für gelangweilte Jugendliche: Erreicht ein Streamer eine stabile Anzahl an regelmäßigen Zuschauern, kann er am Twitch Partnerprogramm teilnehmen und Fans können für fünf US-Dollar pro Monat den Kanal abonnieren und den Streamer unterstützen – etwa die Hälfte der Einnahmen landet bei den Content-Produzenten, die andere Hälfte geht an Twitch. Treue Fans bilden so, im Gegensatz zu den oft schwankenden Werbeeinnahmen für Bewegtbild-Ads, eine zusätzliche, stabile Einkommensgrundlage für Streamer, von denen bereits etliche ihr Hobby zum Beruf gemacht haben und mit aufwendigen Produktionen jeden Tag on Air sind.

Inzwischen laufen auf Twitch außerdem regelmäßige Gaming Talkshows, Live-Berichterstattungen von Gaming-Conventions wie PAX oder der Gamescom und auch zahlreiche Gaming Publikationen haben die Plattform als Möglichkeit zur Interaktion mit Fans und Lesern entdeckt.

Pionierarbeit: Streaming-Plattformen im Marketing

Etwa 100 Mio. Zuschauer weltweit erreicht Twitch inzwischen pro Monat, in Deutschland sind es laut AGOF internet facts 2015-01 ca. 1,7 Mio. Unique User in einem durchschnittlichen Monat. Wenig überraschend bei einer Plattform mit starker Ausrichtung auf das Thema Gaming ist dabei, dass gut 90% der Nutzer Männer unter 30 Jahren sind.

Twitch ist inzwischen für viele Unternehmen aus dem Gaming-Umfeld eine unverzichtbare Plattform für die Promotion neuer Spiele geworden und auch viele Hersteller aus den Bereichen Hard- und Software, sowie Konsumgüterhersteller sind schon seit längerem aktiv auf Twitch. Dabei wäre es aber ein großer Fehler, Twitch nur als weitere Platzierung im Mediaplan für Display- und Bewegtbildwerbung zu nutzen, denn die wahre Stärke der Plattform liegt in der Beziehung zwischen den Streaming-Persönlichkeiten und den Zuschauern.

Tech-affine junge Männer sind in der Regel nicht gerade bekannt für ihre ausgeprägte Werbeakzeptanz. Umso wichtiger ist es für Marken, über Stream-Sponsorings, Events und Aktionen zusammen mit den Streamern individuell zugeschnittene Konzepte zu entwickeln, welche die besondere Kultur der Plattform berücksichtigen. Der damit verbundene Aufwand mag abschreckend wirken, erreichen viele Channel doch nur einige Tausend Zuschauer pro Tag. Andererseits lassen sich so auch viele Experimente mit überschaubaren Budgets im kleinen Rahmen umsetzen und Learnings für größere Aktionen generieren. Man muss ja nicht gleich drei Tage lang einen Menschen im Wald aussetzen und sein Schicksal dem bisweilen anarchischen Twitch-Chat überlassen. Mal reinschauen sollte man dabei aber auf jeden Fall.