Der Wert der Werte

Alles ist im Wandel. Das ist keine neue Erkenntnis, aber eine ganz besonders wichtige. Wenn wir uns heute auf etwas wirklich verlassen können, dann darauf, dass nichts bleibt, wie es ist, und dass diese Veränderungsprozesse sich noch dazu immer schneller vollziehen. Die Konsequenzen spüren wir in allen Lebensbereichen: ob privat oder beruflich, ob im Kleinen oder im Großen. Alles wird irgendwie flüchtig und unverbindlich. Stabile, langfristige Beziehungen werden zu einer Besonderheit, für die es sich einzusetzen, für die es zu kämpfen lohnt. Das gilt für die zwischenmenschlichen Beziehungen ebenso wie für Beziehungen zwischen Menschen und Marken.

VON BARBARA EVANS
Geschäftsführerin Facit Media Efficiency

Seit Jahren zeigt sich mehr und mehr, wie wichtig es ist und in Zukunft sein wird, zwischen Menschen und Marken stabile Beziehungen herzustellen. Die zunehmende Mobilität der Menschen – ob sozial, geografisch, politisch – spiegelt sich auch in ihrem Konsumverhalten wider und damit in ihrer Markentreue. Dass diese bereits seit Längerem rückläufig ist, haben wir gemeinsam mit der GfK immer wieder gezeigt. Die Lehre, die man daraus ziehen sollte – auch wenn sie so einfach klingt: Beziehungsmanagement ist die Hauptaufgabe all jener, die für die erfolgreiche Entwicklung einer Marke verantwortlich sind. Doch mit welchen Mitteln lässt sich eine solche langfristige Beziehung aufbauen? Letztlich müssen Marken den Nerv der Menschen treffen, sie müssen sie emotional ansprechen, denn es sind ebendiese emotionalen Faktoren, die Vertrauen und Loyalität gegenüber einer Marke schaffen. Und eine besondere Rolle spielen dabei die Wertorientierungen der Menschen und die Werte, die sie einer Marke zuschreiben.

Nachhaltigkeit ist einer dieser Werte – noch dazu ein zentraler. Vor allem jüngere Menschen sind es, die zunehmend Nachhaltigkeitsaspekte beim Konsum einbeziehen, was sich durch eine stärkere Bio-/Ökoorientierung, mehr Produktkäufe aus Fair Trade, steigende Bedeutung regionaler Produkte und bewusstere Käufe äußert. Doch Nachhaltigkeit ist nicht der einzig relevante Wert: Vielmehr ist ein intraindividueller Wertepluralismus festzustellen. Ein zugegebenermaßen etwas sperriger Ausdruck für ein einfaches Prinzip: Ein und dieselbe Person steht für verschiedene Werte  ein, die häufig widersprüchlicher nicht sein könnten. So ist es keine Seltenheit, dass eine Person viel Wert auf den Konsum von Bioprodukten legt, auf fairen Handel, regionale Produkte, vielleicht auch auf naturverträgliche Haushaltsreiniger, und zugleich in der heimischen Küche eine Kaffeemaschine steht, in die man statt losen Filterkaffee Kunststoffkapseln steckt. Passt irgendwie nicht ins Bild? Doch, und ob es passt! Die Welt ist eben nicht schwarz-weiß – sie ist bunt und hat massig Schattierungen. Und Menschen folgen selten einem (auf den ersten Blick) klaren Muster. Sie begreifen, dass sie Verantwortung übernehmen müssen: für die Natur ebenso wie für ihr soziales Umfeld. Das tun sie auch, vielleicht sogar gern; zugleich aber möchten sie auf einen gewissen (Lebens-)Standard, auf Genuss und Bequemlichkeit nicht verzichten – zumindest nicht in allen Belangen. Und damit sie während des Genusses nicht vom schlechten Gewissen geplagt werden, vereinen sie eben beide Lebensstile bzw. Werteorientierungen in einer Person.

Marken müssen in verschiedener Hinsicht diesem Trend zum Wertepluralismus begegnen: Zum einen müssen die Produkte darauf abgestimmt bzw. die Produktpaletten entsprechend breit angelegt sein. Zum anderen sollte man die Kommunikation darauf ausrichten. Der Marke MINI gelingt dies mit Bravour: Leistungsstark, schnell, wendig präsentiert sich der neue MINI Cooper – gleichzeitig aber auch ressourcenschonend mit seinem energiesparenden Green Mode. Dieser Spagat irritiert nicht, er ist im Hinblick auf die gegenwärtigen und künftigen Bedürfnisse der Verbraucher eine konsequente Weiterentwicklung des Produktportfolios.

Wertepluralismus ist also kein ausschließlich auf den Menschen bezogenes Phänomen, sondern auch Marken können, nein, sollten verschiedene Werte auf sich vereinen und diese entsprechend kommunizieren.

Ein solches wertebasiertes Marketing ist gerade in Zeiten sinkender Markenloyalität von Konsumenten ein Erfolg versprechender Weg, denn eine reine Unterscheidung durch rationale Argumente wie die Produktqualität ist längst nicht mehr ausreichend. Vielmehr müssen sich Marken sowohl über Produktnutzen als auch über emotionale Werte definieren und vom Wettbewerb differenzieren. Schließlich sind Werte das Fundament des Markenvertrauens. Und dieses wiederum ist Grundvoraussetzung für die Loyalität eines Kunden. Wertebasiertes Marketing ist also der Schlüssel zum Erfolg. Starke Marken konzentrieren sich dabei möglichst auf einen nutzenorientierten Wert (USP) und besetzen mehrere emotionale Wertedimensionen (Abenteuer, Verantwortung, Familie u. v. m.) – im Idealfall drei bis vier. Welche Werte dies im Einzelnen sind, hängt vom jeweiligen Markt ab.

Entscheidend für den Erfolg dieses wertebasierten Ansatzes ist zunächst, dass die von einer Marke verkörperten Werte und die Wertvorstellungen der Käufer übereinstimmen. Außerdem sollte auch in der Kommunikation auf eine bestmögliche Passung zwischen Marke, Kampagneninhalt und medialem Umfeld geachtet werden. Denn wie allen Marken werden auch Medien(-marken) gewisse Werte zugeschrieben und diese sollten bei der Wahl des geeigneten Umfelds für eine Kampagne natürlich berücksichtigt werden. Denn nur, wenn die Wertepassung zwischen Medium, Marke und Konsument optimal ist, entfaltet eine Kampagne ihre volle Wirkung. Ein Marketer muss also Marken-, Käufer-, Kreations- und mediale Umfeldwerte kennen und miteinander verbinden – bestenfalls mit einem Planungstool, das alle diese Aspekte berücksichtigt.

Für Medienschaffende bedeutet dies, dass sie die Chancen, die sich durch wertebasiertes Marketing für sie ergeben, erkennen und nutzen müssen. Will heißen: Sie sollten sich zum einen der mit der eigenen Marke assoziierten Werte bewusster werden und diese vor allem verstärkt kommunizieren. Zum anderen sollten sie prüfen, inwieweit sie über relevante Umfelder verfügen und ggf. neue schaffen, die im Hinblick auf die Wertebesetzung bislang unterrepräsentiert sind. Nachhaltigkeit ist hier ein Paradebeispiel für den TV-Bereich. Wenn ich Sie nach einem TV-Format fragen würde, das Ihrer Ansicht nach für Nachhaltigkeit steht: Welches fällt Ihnen dann ein? Schwierig? Das ist wenig überraschend, liegt doch der Fokus der Fernsehmacher eher auf unterhaltsamen, kurzlebigen Formaten oder auf Infotainment. Lebensfreude, Geborgenheit oder Selbstinszenierung sind Werte, die sich leichter im TV-Umfeld unterbringen lassen. Umfelder, die für Nachhaltigkeit stehen, sind bislang eher rar gesät.

Dabei ist Nachhaltigkeit schon jetzt ein relevanter Markenwert und ein erhebliches Erfolgskriterium. Sie kann nahezu jeder Marke einen substanziellen und auch erfolgskritischen Mehrwert geben, sofern – und das ist ganz besonders wichtig – dieser glaubwürdig vermittelt wird. Denn Greenwashing kann einer Marke nachweislich sehr schaden. Es gilt also, Marken- und Unternehmenswerte nicht nur zu predigen oder vorzuspiegeln, sondern diese glaubhaft zu leben. Schon ein kleiner Fauxpas kann ausreichen, um eine Marke zu diskreditieren – wie integer die Absichten grundsätzlich auch sein mögen. Gerade in Zeiten, in denen sich Menschen jeden Alters immer mehr und über immer neue (digitale) Kanäle austauschen, gilt es, besonders authentisch aufzutreten; denn Negatives verbreitet sich erfahrungsgemäß in Windeseile. Ist der Ruf oder das Saubermann-Image erst einmal ruiniert, wird es sehr schwierig, sich davon wieder zu lösen.

Es gibt zwar Marken, denen die Konsumenten derart treu ergeben sind, dass sie sich von einem Skandal nicht so leicht irritieren lassen. Man denke hier nur einmal an Amazon oder Apple, die immer wieder wegen schlechter Behandlung der Mitarbeiter im eigenen oder in Zulieferunternehmen unter verbalen Beschuss geraten. Auch gibt es vereinzelte Beispiele von Marken, denen es gelungen ist, sich nach einem – wie auch immer gearteten – Skandal wieder zu rehabilitieren oder sogar gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Mercedes mit seiner A-Klasse zum Beispiel: Das ESP (Elektronische Stabilitätsprogramm) war die Antwort des Automobilherstellers auf den Elchtest und setzte einen neuen Sicherheitsstandard. Doch damit solch eine Wendung gelingt, braucht man in der Regel einen langen Atem und eine wirklich gute Strategie. In der Mehrzahl der Fälle gelingt es nicht, einer diskreditierten Marke wieder auf die Beine zu helfen, bevor sie am Ende ist. Denn ein Vertrauensbruch zwischen Konsumenten und Marke führt mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Ende der eigentlich angestrebten langfristigen Beziehung. Und ohne die kann eine Marke auf Dauer nicht überleben.

Ebenfalls erschienen im „twelve“ Magazin der Serviceplan Gruppe.