Wenn Nutella sich zum Horst macht

Immer mehr Unternehmen schmeicheln ihren Kunden, indem sie deren Namen auf die Produkte drucken. Nach Coca-Cola zog Nutella nach. Die Aktion kam gut an – aber sie hatte Tücken.

VON JULIA LÖHR

Brooklyn“ war erlaubt, „Apple“ und „Savannah“ ebenso. Doch bei so manchem exotischen Vornamen streikte die Nutella-Software dann doch. „Pax“ und „Knox“ zum Beispiel, wie Angelina Jolie und Brad Pritt zwei ihrer Kinder nannten, standen auf der schwarzen Liste. Und auch bei „Jaz Elle“, der Tochter von Steffi Graf, kannte das System keine Gnade: „Es tut uns leid, wir können Dir für diesen Namen leider kein Etikett erstellen. Probiere es doch noch einmal mit einem anderen Vor- oder Kosenamen.“

„Dein Nutella“ hieß die Aktion, bei der sich jeder Kunde sein persönliches Etikett bestellen konnte – vorausgesetzt, er hatte kürzlich schon einmal ein Glas Nutella gekauft und es geschafft, den Aufkleber auf dem Deckel zu lösen, unter dem sich der persönliche Zugangscode zum entsprechenden Internetformular verbarg. Was nach Aussage von Nutella ein Kinderspiel war („ganz einfach mit einem feuchten Schwamm“). Die Internetcommunity sah das ein bisschen anders. Über viele Seiten erstreckten sich die Kommentare der Frustrierten und ihre Alternativ-Anleitungen: „Probiere es mit’m Föhn. Durch das Erwärmen löst sich der Kleber besser. Hat bei mir beim dritten Glas geklappt.“

So ganz rund läuft die Sache mit den Namen also noch nicht, aber der Begeisterung der Markenhersteller tut das keinen Abbruch. In einer Zeit, in der klassische Werbebotschaften weggezappt und weggeklickt werden, sie kaum noch zu den Verbrauchern durchdringen, sucht die Branche nach neuen Wegen, um sich einzuschmeicheln. Was gäbe es da Besseres, als dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass es sich um sein ganz persönliches Produkt handelt? Dass er zu seinem eigenen Produktdesigner werden kann? Kurzum: dass er etwas ganz Besonders ist – selbst wenn seine Eltern ihm einen Allerweltsnamen verpasst haben?

Es sind vor allem die großen, allseits bekannten Markenhersteller, die es sich leisten können, für eine Zeitlang auf ihren Produktnamen zu verzichten, um mit ihrem charakteristischen Schriftzug aus Unbekannten Marken zu machen. Vorreiter in der Namenshuberei war Coca-Cola. Im Rahmen der Aktion „Trink ’ne Coke mit …“ druckte der amerikanische Brausehersteller vor zwei Jahren die 150 verbreitetsten Vornamen auf seine Flaschen und stellte sie in den Handel. Darüber hinaus konnte jeder über das Internet oder eigens für diesen Zweck gebaute Automaten Flaschen nach Wunsch mit anderen Namen bedrucken lassen.

Die Sache erwies sich als großer Erfolg. Ob für den Eigenbedarf oder als Mitbringsel für Freunde: Allein von den individuellen Flaschen wurden 1,2 Millionen Stück verkauft. Die Aktion gilt als eine der effizientesten Werbekampagnen der jüngeren Vergangenheit. „Auf das eigene Logo zu verzichten und den Verbraucher zum Star zu machen – das war auch für uns etwas sehr Besonderes“, gab Coca-Cola-Manager Michael Willeke im vergangenen Herbst nach der Verleihung des Werbepreises „Effie“ zu Protokoll. „Er zeigt uns, dass es sich lohnt, Risiken einzugehen.“

Vor allem in der begehrten Zielgruppe der Teenager konnte das Unternehmen seinen Ruf erheblich bessern – ein Ziel, das auch Nutella mit seiner Aktion verfolgt haben dürfte. Wie Coca-Cola leidet auch diese Marke unter dem Phänomen, dass ihre treuen Anhänger immer älter und damit – zumindest nach den Regeln der Werbung – immer unattraktiver werden.

Der Kundschaft sind die Ähnlichkeiten zwischen den Aktionen nicht verborgen geblieben. „Derselbe Kram wie mit der Coke damals …“, merkt mancher aufmerksame Facebook-Nutzer an. Doch die Mehrzahl der Kommentare las sich ausgesprochen positiv. Es ging darum, warum unter den 30 beliebtesten Namen, mit denen Nutella die Supermärkte bestückte, der eigene nicht dabei/falsch geschrieben/schon vergriffen war und ob man auch ohne einen Code ein persönliches Etikett bestellen konnte (nein – aber inzwischen darf man sich die Etiketten einfach Zuhause selbst ausdrucken). Und, natürlich, wie man diesen verdammten Code vom Deckel abbekam, ohne ihn dabei zu zerstören.

Etwas Besseres kann einem Unternehmen nicht passieren: Die Konsumenten beschäftigen sich freiwillig mit einer Marke – und das mit erstaunlich viel Ausdauer und Leidenschaft.

Nutella habe eben ähnlich wie Coca-Cola einen Nerv getroffen, erklärt Robin Karakash, Chef der Berliner Werbeagentur VCCP. Dass ein Unternehmen plötzlich den einzelnen Verbraucher in den Mittelpunkt stellt, dem Produkt gar seinen Namen gibt, entspricht nicht nur dem allgegenwärtigen Individualisierungstrend. Es trifft insbesondere auch die Gefühlslage der Mittzwanziger bis Mittdreißiger. Diese Generation der Einzelkinder wurde von ihren Eltern so umsorgt und mit Aufmerksamkeit überschüttet wie keine vor ihr: „Die Generation Y ist mit dem Gefühl aufgewachsen: Du bist etwas Einzigartiges, du bist ganz toll“, sagt Karakash. Deine Coke, dein Nutella – das sei die logische Konsequenz der Marketingstrategen. Auch wenn der Werber um die Oberflächlichkeit des Ganzen weiß: Auch er hat im Supermarkt am Nutella-Regal schon nach „Robin“ Ausschau gehalten.

Anders als bei Coca-Cola, wo die Kundschaft sowohl im Supermarkt als auch auf Bestellung fertig bedruckte Flaschen bekam, mussten und müssen die Nutella-Anhänger selbst Hand anlegen und ihr Namensetikett aufkleben, was die Sache nicht ganz so professionell wirken lässt. Ähnlich verhält es sich bei Nivea: Auch dort können Verbraucher die charakteristische dunkelblaue 75-Milliliter-Dose mit ihrem eigenen Namen und sogar mit einem Foto versehen. Beides wird allerdings nicht direkt auf den Aluminiumdeckel gedruckt, sondern auf einen dünnen Plastikdeckel, der dann auf den eigentlichen Deckel gesteckt wird – einfach, aber nicht gerade schön und für 4,90 Euro zuzüglich Versand auch nicht gerade günstig. Eine gewöhnliche Nivea-Dose kostet weniger als 1,50 Euro.

Noch einen Schritt weiter gehen Unternehmen, die ihre Kunden nicht nur die Verpackung gestalten lassen, sondern gleich das ganze Produkt. Bei Start-ups wie My Müsli basiert das gesamte Geschäftsmodell auf diesem Prinzip, etablierte Markenhersteller erlauben das muntere Mixen dagegen vor allem zu Marketingzwecken. Mit der Software Nike ID beispielsweise können sich Hobbydesigner einen eigenen Turnschuh kreieren, von der Wahl des Materials über die Farbe bis hin zu etwaigen Aufdrucken. Und auch in der Schokoladenwerkstatt von Ritter Sport in bester Mitte-Lage in Berlin darf experimentiert werden, etwa mit Erdbeerstückchen und rosa Pfeffer.

Eine Geschmackspolizei gibt es hier nicht, anders als bei den Namensetiketten. Immerhin ist bei Nutella „Mohammed“ erlaubt – bei Coca-Cola stand dieser Name noch auf der Verbotsliste. Enger sind da schon die Grenzen, was die Kosenamen angeht: „Schnucki“ geht in Ordnung, „Spatzl“ und „Mausebär“ auch, weniger Gefälliges aber wird aussortiert. Teenager-Slang wie „Motherfucker“ oder „Gangsta“ will Nutella auf seinen Gläsern dann lieber doch nicht sehen.

Ebenfalls erschienen in der F.A.Z. Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main.