Die Primetime bleibt (noch) dem TV vorbehalten

Medienneutral und Single Source erfasst und entschlüsselt die Tagesablaufstudie „Fourscreen Touchpoints“ von IP Deutschland die Funktionen von TV, PC, Tablet und Smartphone im Alltag. Während sich am Fernseher alles um Bewegtbild dreht, geht’s beim Smartphone vor allem um den Austausch mit anderen.

VON SANDRA SCHÜMANN
Senior Projektleiterin bei der Mediengruppe RTL Deutschland

Die Mediennutzung befindet sich im Wandel. Durch Smartphone, Tablet & Co. wird die Medienkonvergenz für immer mehr Deutsche zur Realität. Doch mit welcher Intensität und in welchem Kontext werden die neuen Geräte und Funktionalitäten in den Tagesablauf eingebunden? Fragen wie diese lassen sich nur mit aufwändigen Tagesablaufstudien beantworten. Die „Fourscreen Touchpoints“ von IP hat sich mit innovativem Studiendesign dieser Aufgabe gestellt und durchleuchtet die konvergente Medienwelt für die Zielgruppe der 14- bis 59-Jährigen.

Kontakte auf großen und kleinen Screens

Bildschirmmedien, allen voran Fernseher und Smartphones, bestimmen zunehmend unseren Alltag. Bei fast jedem vierten „Tagebucheintrag“ der Probanden (aktive Zeit, d.h. ohne Schlafzeiten) wurde Fernsehen geschaut – und das in allen Altersgruppen. Bei der Smartphone-Nutzung zeigen sich dagegen deutliche Alterseffekte: Sie fällt in der jungen Zielgruppe (14 bis 25 Jahre) deutlich höher aus und sorgt für enorme Zusatzkontakte mit Bildschirm-Devices. Keine signifikanten Altersunterschiede zeigen sich dagegen im Einsatz von Fernsehen, PC oder Tablet.

Grafik 1Obwohl jeder Bildschirm inzwischen (fast) alles kann, bedienen die einzelnen Screens unterschiedliche Nutzungsbedürfnisse und werden je nach Nutzungskontext und Anwendung gezielt ausgewählt. Auf dem Fernseher dreht sich fast alles um Bewegtbild und das am liebsten ganz traditionell: 88 Prozent der Nutzung am TV entfällt auf den klassischen, linearen Content. Trotz eines stetig zunehmenden Videoangebots im Netz, bleibt der Fernseher der Favorit für Bewegtbild.

Grafik 2Im Screen-Vergleich verdeutlicht die Bruttobetrachtung der über alle Screens aufsummierten Bewegtbild-Kontakte (Long- und Shortform), dass mit 86 Prozent das Gros des Bewegtbild-Konsums auf dem großen TV-Screen stattfindet – und das ganz klassisch linear. Nur sechs Prozent des Bewegtbild-Konsums erfolgt online via PC, Tablet, Smartphone oder SmartTV. Auch in der jungen Zielgruppe hat der Fernseher die Nase vorn – bei den 14- bis 25-Jährigen steuert das lineare Fernsehen mit drei Viertel aller Bewegtbild-Kontakte den Löwenanteil bei.

fourscreen_grafik3Smartphones sind vor allem Kommunikationsmittel und dienen dem Austausch mit anderen über Messenger, soziale Netzwerke oder E-Mails. Ebenfalls relevant sind Informationsrecherche, Spiele und Musikhören. „Out“ ist Telefonieren via Smartphone, nur neun Prozent der Smartphone-Nutzung entfällt auf Telefongespräche, bei den unter 25-Jährigen sind es sogar nur fünf Prozent.

Das Tablet wird, wie auch das Smartphone, für den Austausch mit anderen (Social Media) genutzt, aufgrund des größeren Bildschirms erfüllt es zudem stärker unterhaltende Funktionen wie Bewegtbild oder Spiele. Anders als die anderen Screens stehen Desktop und Laptops neben anderen Online-Anwendungen auch für Arbeit und Pflichterfüllung.

Top-3-Anwendungen nach Screen in Prozent

fourscreen_grafik4Eine Betrachtung der Aktivitäten auf den verschiedenen Screens verdeutlicht einmal mehr, dass es sich beim Internet nicht um ein Medium im eigentlichen Sinne handelt, sondern um eine Plattform, über die neben einer Vielzahl unterschiedlicher Anwendungen wie Kommunikation bzw. Austausch mit anderen (mailen, chatten, bloggen, skypen, networken etc.), E-Commerce (Online-Banking, Produktsuche, Online-Einkauf etc.) ganz unterschiedliche Aspekte unseres Alltags betreffen – auch die Nutzung medialer Inhalte.

Screens werden gleichzeitig genutzt – aber nicht ständig

Rund ein Drittel der 14- bis 59-jährigen Befragten lassen sich der Kategorie der Parallelnutzer zuordnen. Sie hatten im Studienzeitraum mindestens einmal zeitgleich zum linearen Fernsehen einen PC, ein Tablet oder ein Smartphone benutzt. 82 Prozent des TV-Konsums der Personen in dieser Altersgruppe fand aber exklusiv statt – also ohne die zeitgleiche Nutzung anderer Bildschirme. Etwas verbreiteter ist die Parallelnutzung in der jungen Zielgruppe. Doch auch die 14- bis 25-Jährigen schauen am liebsten mit voller Aufmerksamkeit fern: Fast drei Viertel (74%) ihres TV-Konsums erfolgt ohne Kontakt zu PC, Tablet oder Smartphone.

Wie stark andere Screens während der TV-Nutzung Beachtung finden, hängt auch von der Tageszeit ab. Bereits in den späten Nachmittagsstunden, wenn viele alltägliche Pflichten erledigt sind, sinkt die Parallelnutzung. In der Primetime, wenn der Fernseher seinen großen Auftritt hat, ist die Parallelnutzung besonders niedrig. Hier wird zu 86 Prozent exklusiv fern geschaut.

Was läuft bei Dir?

Dank innovativer Methodik beleuchtet Fourscreen Touchpoints, wie Bildschirm-Devices, allen voran TV und Smartphone, unseren Alltag bestimmen. Dabei erfüllen die Screens ganz unterschiedliche Bedürfnisse. Wer kann, der wählt je nach Kontext und Anwendung den am besten geeigneten aus seinem Gerätefuhrpark. Parallelnutzung gehört zum medialen Nutzungsrepertoire, die exklusive Nutzung der Screens überwiegt jedoch. Auch die Jüngeren sind weiterhin über lineares Fernsehen erreichbar. Es zeigt sich, dass Entwicklungen im Mediennutzungsverhalten nicht Nullsummen-Spielen gleichzusetzen sind und nicht jedes neue mediale Angebot zwangsläufig zu Lasten eines anderen Mediums gehen muss.

Die Studie Fourscreen Touchpoints gliedert sich in die 2011 gestartete Studienreihe „Kartografie von Bewegtbild“ von IP Deutschland. Für die Tagesablaufstudie wurden 1.321 Erwachsene zwischen 14 und 59 Jahren per mobilem, elektronischem Tagebuch mit der „I love MyMedia“-App auf dem eigenen Smartphone oder einem Leihgerät befragt. Die Teilnehmer gaben während des dreitägigen Befragungszeitraumes stündlich über ihre medialen und nicht-medialen Tätigkeiten Auskunft –  über 40.000 Momentaufnahmen zum konvergenten Medienalltag wurden so gewonnen. Für Fourscreen Touchpoints arbeitete IP Deutschland mit Krämer Marktforschung und den Methodikexperten von goals international und bonnstats zusammen.