Music is the key

Sie erzeugt Emotionen, sie steht für besondere Erlebnisse und ist sowohl Teil als auch Ausdruck unserer Persönlichkeit. Trotzdem wird Musik in der Markenkommunikation immer noch unterschätzt. Wie aber könnte man eine Story besser transportieren als mit dem richtigen Soundtrack? Höchste Zeit also, nicht mehr nur auf gute Geschichten zu setzen, sondern auch auf die richtige Musikstrategie, findet Marketingexperte und Musikfan Tim Stickelbrucks.

Über Musik zu reden ist wie über Architektur zu tanzen“, verkündete einst der legendäre Frank Zappa. Auch wenn mir Frank damit den Einstieg zu meinem Lieblingsthema nicht einfacher macht, da müssen wir jetzt gemeinsam durch. Denn es geht um ein mächtiges Werkzeug der Kommunikationsbranche, das bei der aktuellen Diskussion um Storytelling als Volksdisziplin der Marketing-Eliten bei Weitem nicht die ihm zustehende Aufmerksamkeit bekommt: MUSIK!

Noch wird bei dem Versuch, eine Marke mit Storytelling-Ansatz zu inszenieren, vielfach nach der altbekannten Strategie der Filmindustrie verfahren: erst das Bild, dann der Ton. Ein Fehler! Schließlich werden wir noch vor unserer Geburt im zarten Alter von 18 Wochen durch den Klang des Herzschlags unserer Mutter für immer rhythmisch geprägt, lange bevor wir den ersten visuellen Eindruck von unserer Welt erfahren.

Auch wenn die Schlagzeilen über eine darbende Musikindustrie trotz neuer Technologien nicht abebben wollen, bleibt Musik ein zentraler Teil unseres Lebens. Wir haben so viel Musik im direkten Zugriff wie noch nie zuvor: Über 20 Millionen Musiktitel stehen uns über die verschiedenen Streaming-Angebote wie Spotify und iTunes Radio permanent zur Verfügung, vorbei die Zeiten der überschaubaren eigenen CD-Sammlung. Über 80 Prozent der Bevölkerung hören aktiv und täglich Musik, und wir besitzen über sechs verschiedene Endgeräte für den Musikkonsum pro Person. Warum? Derselben Studie zufolge ist die Hauptmotivation, uns in die von uns gewünschte Stimmung zu bringen: hoch motiviert für das Fitness-Training oder völlige Entspannung für die Fahrt nach Hause. Jeder kennt das ergreifende Gefühl, wenn man sich gemeinsam mit tausend anderen Fans in den Chorus seines Lieblingslieds beim Konzert einstimmt. Jeder kennt die Gänsehaut und stillen Tränen, die Musik bei so vielen Meilensteinen unseres Lebens auszulösen vermag: der Hochzeitsmarsch, die Trauerprozession, das schräg intonierte „Happy Birthday“ der Kollegen. Musik verbindet Menschen, löst Konversation aus und schafft unvergessliche Erfahrungen.

Dieser Ausdruck der emotionalen Verbindung schärft sich noch mehr in unserer digitalen Welt. 40 Prozent aller Social-Media-Nutzer binden Musik in ihre persönlichen Profile ein. Wir definieren uns über Musik, interagieren mit Musik. Musik ist Teil und Ausdruck unserer Persönlichkeit.

Doch was hat das mit Marken zu tun? Machen wir ein kleines Experiment. Versuchen Sie, eine Melodie oder einen Klang zu den folgenden Marken in Ihrer Erinnerung abzurufen: Okay, ich wette, Sie haben mindestens zwei Tonfolgen im Kopf. Und zwar für eine ganze Weile, Entschuldigung. Man nennt das übrigens Sound-Logos. Versuchen Sie nun, vollständige Songs zu den folgenden Marken zu erinnern:  Ich bin mir sicher, Sie summen jetzt „Sail Away“ oder „Like Ice in the Sunshine“. All diese Beispiele sind bewusst älter gewählt, zeigen sie damit doch umso mehr, wie sehr sich musikalische Botschaften in unseren Gehirnen fest mit Marken verknüpfen lassen.

Für erfolgreiches Storytelling werden Faktoren wie Emotion, Dialog, Exklusivität und Erlebnis definiert. Musik zahlt auf alle vier dieser Faktoren ein. Insbesondere aber gibt es nichts, das, wie oben schon ausgeführt, stärker unsere Emotionen manipulieren kann als Musik. Zahlreiche Studien dieser Tage zeigen auf, dass Kaufentscheidungen von Konsumenten immer stärker von emotionalen Werten statt von funktionalen Vorteilen gesteuert werden. Dies untermauert das wahre Marketingpotenzial von Musik. Innerhalb von Sekunden können die Stimmung und Gefühle einer Zielgruppe direkt angesprochen werden, aus Kunden werden Fans einer Marke.

Wie schnell sich eine scheinbar angestaubte Marke wie Edeka mittels Musik in den Köpfen umpositionieren lässt, belegte der virale Hit „Supergeil“, getrieben vom schrägen Song des Berliner Künstlers Friedrich Liechtenstein. Die Musik bildet die Basis für ein perfekt inszeniertes digitales Storytelling über alle Kanäle. Neben den fünf Millionen Abrufen des Youtube-Videos dienten auch die breite Medienberichterstattung und die daraus entstandene öffentliche Diskussion dem Erreichen des Kommunikationsziels: der Marke eine neue, emotionale Identität zu geben.

Doch ist es nicht damit getan, einen x-beliebigen Titel, der den aktuellen Zeitgeist reflektiert, in Kommunikationsmitteln der eigenen Marke einzusetzen. Zur Entwicklung der richtigen Strategie sollte sich jede Marke die folgenden Fragen stellen:

  • Welche Botschaft kann Musik zu meiner Marke senden?
  • Welche Musikaktivitäten vermitteln authentisch die Positionierung, Persönlichkeit und Kernwerte meiner Marke?
  • Welche Musikprojekte können sich zum beiderseitigen Nutzen mit einem Partner in der Musikindustrie verwirklichen lassen?

Letztlich fällt spätestens dann das Zauberwort „Integration“, das strategisch geplantes Storytelling erfolgreich macht. Musik muss in die Marke integriert werden, sollte ein elementarer und langfristig geplanter Bestandteil der Marketingstrategie werden, ein Teil der DNA der Marke.

Steven Heyer äußerte in seiner Funktion als CEO von Coca- Cola einst, dass „die Erosion bei Massenmärkten und der Trend zur Personalisierung Marketing zu einer erlebnisorientierten Wirtschaft treibt“. Musik ist DAS Medium, um erlebnisorientierte Marketingkommunikation über emotionale Qualität mit Leben zu erfüllen.

Steigt man etwas tiefer in die Materie ein, so müssen zur Bewertung des Erfolgs einer Musikstrategie neue Bewertungsrichtlinien erstellt werden. Schließlich lassen sich die bekannten Messkriterien der Musikindustrie – etwa die Positionierung in Hitparaden – kaum sinnvoll zur Erfolgskontrolle im Unternehmensmarketing heranziehen. Vielmehr geht es darum, Fragen wie diese zu beantworten: Ist die Musik geeignet, die Sympathiewerte meiner Marke zu steigern? Welche emotionalen Werte fügt diese Musik meiner Marke hinzu? Steigert diese Musik die Loyalität zu meiner Marke?

Und so möchte ich mit einem Zitat aus einer Handelsblatt-Kolumne des Kollegen Armin Jochum, Vorstand und Co-Gründer der Agentur Thjnk, enden, der mir die Arbeit deutlich leichter macht als der eingangs zitierte Frank Zappa:
„Musik ist die meistunterschätzte Kraft der Werbung. Die richtige Musik hat die Wucht, aus einem Werbefilm einen Blockbuster zu machen. Die richtige Musik kann kleinen Geschichten Größe geben. Sie öffnet neue Schubladen im Kopf, im Bauch und in den Herzen, schneller, als es Markt- und Hirnforscher zusammen messen können.“
Danke, Armin, dem habe ich nichts weiter hinzuzufügen.