Die Big Data Revolution

Es tut sich Großes in der Werbebranche, Experten sprechen gar von einem bevorstehenden „Zweiten Goldenen Zeitalter“. Ausgelöst wird die Aufbruchstimmung durch Big Data und die daraus resultierenden neuen Formen des Marketings. Das Zauberwort dieser Entwicklung in der Markenkommunikation heißt „Realtime-Marketing“. Dr. Andrea Malgara über Chancen und Möglichkeiten der Big-Data-Revolution.

Big Data ist längst viel mehr als ein trendiger und manchmal inflationär gebrauchter Ausdruck – es ist ein nicht mehr zu ignorierender Trend. Meg Whitman, Präsidentin des Technologieunternehmens Hewlett-Packard, sagte kürzlich, Big Data verändere alles. Wir stehen unmittelbar vor einer Datenrevolution, die für die Wirtschaft wie auch für die Gesellschaft gravierende Veränderungen mit sich bringen wird. Das große Datensammeln und -auswerten wird alles verändern, sich schon in absehbarer Zeit auf nahezu alle Bereiche unseres Lebens auswirken.

Dass diese Entwicklung auch die Werbebranche von Grund auf verändern wird, darüber herrscht inzwischen Konsens. Big Data läutet „das zweite Goldene Zeitalter der Werbebranche“ ein, wie in der Financial Times schon im vorletzten Sommer treffend formuliert wurde. Auch und vor allem in Marketing und Werbung ist in den vergangenen Monaten ein zunehmendes Verständnis für die Relevanz und den ökonomischen Nutzen von Big Data entstanden. Gut so, denn hier liegen große Potenziale, die es auszuschöpfen gilt. So ist Big Data beispielsweise Grundpfeiler und zentraler Treiber für Programmatic Buying, also die automatisierte Buchung von (digitalem) Werbeinventar über entsprechende Marktplätze und Plattformen. Dieses Programmatic Buying, das in Zukunft zumindest den digitalen, bestenfalls auch den klassischen Mediaeinkauf bestimmen wird, profitiert in hohem Maße von detailliertem Datenmaterial. Denn je präziser die Einstellungsmöglichkeiten im Vorfeld, desto effizienter und erfolgreicher ist letztlich die Kampagne.

Um aber die sich bietenden Potenziale von Big Data in vollem Umfang nutzen zu können, sind neue Herangehensweisen erforderlich. Mit Hochdruck wird an innovativen Lösungsansätzen gearbeitet – häufig im Rahmen von Kooperationen verschiedener Unternehmen und Einrichtungen und in interdisziplinären Teams. Auch Mediaplus hat sich einem solchen Projekt angeschlossen: dem EU-Forschungsprojekt „Stratosphere“, in dem sich unter anderem die TU Berlin und das Hasso-Plattner-Institut zusammengeschlossen haben.

Inhaltlich geht es in dem Projekt um verschiedene Prozesse in Echtzeit: Realtime-Analysen, Realtime-Optimierungen von Kampagnen und Kreationen, Realtime Bidding, also das Bieten in Echtzeit auf Werbeinventar mittels automatisierter Bietertools. Diese Unmittelbarkeit, das Reagieren innerhalb kürzester Zeit auf Ereignisse oder Entwicklungen, bekommt gerade eine ganz neue Bedeutung. Die ersten Marken richten im Zuge großer Events „Realtime Marketing War Rooms“ ein, um mit verschwindend geringer zeitlicher Verzögerung Ereignisse im Kontext des jeweiligen Events für die eigene Markenkommunikation zu nutzen. Großes Vorbild ist dabei die Marke Oreo, die beim Super Bowl 2013 den Stromausfall mit dem Claim „You Can Still Dunk in the Dark“ für sich zu nutzen wusste und damit den Oreo-Spot zum großen Gewinner dieses Events machte.

Wir sind also längst auf dem Weg zum Realtime-Marketing. Schon heute können wir für Online-Medien den Wirkungsbeitrag jedes einzelnen Touch Points, also jedes Kontaktpunktes zwischen Konsumenten und Marke in der Wirkungskette bzw. in der Customer Journey, abbilden – und zwar in Echtzeit. Dank Programmatic Buying und Realtime Bidding ist auch eine Kampagnenoptimierung nahezu in Echtzeit möglich, und zwar sowohl hinsichtlich Platzierung als auch Kreation. Mit der entsprechenden Infrastruktur zur Datenspeicherung und den richtigen Verfahren zur systematischen Datenanalyse können daher attraktive Effizienzpotenziale ausgeschöpft werden.

Wirklich spannend wird das Ganze, wenn wir diese Realtime-Mechaniken, die wir aus dem Online-Bereich kennen, auch auf die klassische Media übertragen und so Flexibilität, Individualität und extrem kurze Reaktionszeiten beispielsweise auch für den TV-Bereich möglich machen. Wir arbeiten hier, gemeinsam mit unseren Projektpartnern, an einem spannenden neuen Ansatz, mit dem, analog zum Dynamic-Bannering-Konzept für Online-Kreationen, auch die TV-Kreation in Echtzeit optimiert werden kann.

Wir müssen Realtime neu denken und Ansätze entwickeln, mit denen etwas möglich wird, das noch nie zuvor möglich war: jede Person individuell über den richtigen Kanal und das richtige Medium in Echtzeit mit der richtigen Botschaft zu versorgen. Voraussetzung dafür ist zum einen die Zugriffsmöglichkeit auf Big Data, zum anderen die Nutzung eines entsprechenden Attribution-Modelling-Ansatzes, also einer Methode, mittels derer sich der Wirkungsbeitrag einzelner Touch Points bestimmen lässt. Und es bedarf natürlich ausgereifter Tools, die Kampagnenaussteuerung und -optimierung in Realtime ermöglichen. Nur wer alle Register zieht, befähigt seine Kunden, mehr Leistung aus ihren Kommunikationsmaßnahmen zu ziehen und sich entscheidende Vorteile gegenüber dem Wettbewerb zu verschaffen.