China und der E-Commerce

Wie können Marken die Konsumenten in China am besten erreichen? Der Schlüssel zum Erfolg sind Online-Shopping-Plattformen, sagt Roger Strack, Managing Director Serviceplan China. Die Zahl der bei digitalen Marktplätzen registrierten User und die im E-Commerce erzielten Rekordumsätze sprechen für sich: China und der E-Commerce – eine Erfolgsgeschichte, die gerade erst anfängt.

Bevor ich 2013 nach Beijing ging, um für die Serviceplan Gruppe den Agenturstandort China aufzubauen, habe ich mich intensiv mit den dortigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen auseinandergesetzt. Klar, Wirtschaftswachstum ohne Ende; eine rasant wachsende Mittelschicht von ein paar hundert Millionen besonders konsumfreudigen Menschen; 656 Städte, darunter sehr viele Millionenmetropolen; 30 Millionen Menschen, die zusätzlich Jahr für Jahr vom Land in die Stadt wechseln; Käuferzielgruppen ohne Ende; das zweitgrößte Werbevolumen der Welt – Werberherz, was willst du mehr? Kopfzerbrechen konnte einem allerdings eine Media-Explosion bereiten, die man als Werbungtreibender kaum beherrschen bzw. bezahlen kann: über 3.000 TV-Kanäle, 2.000 Tageszeitungen, 10.000 Magazine, 2.500 Radiostationen, 125.000 Anbieter von Außenwerbung. Wie also rankommen an die kaufwilligen Konsumenten – insbesondere, wenn die Zielgruppe so begrenzt ist wie das Budget und eine landesweite Distribution mehr Traum als Wirklichkeit?

E-Commerce heißt das Zauberwort. Nicht erst seit dem Börsengang des chinesischen Giganten Alibaba weiß man, dass die Chinesen dem E-Shopping verfallen sind. China ist bereits heute der größte E-Commerce-Markt der Welt, die Community aktiver Online-Shopper ist größer als die gesamte Bevölkerung der USA. Allein Taobao, das Flaggschiff von Alibaba, meldet über 500 Millionen registrierter User und täglich 100 Millionen Visitors. Galten die amerikanischen E-Commerce-Schlachten „Cyber Monday“ und „Black Friday“ lange Zeit als Weltrekord in Online-Tagesverkäufen, hat bereits im Jahr 2013 der chinesische „Singles Day“ am 11.11. die US-Bestmarke schlicht verdoppelt. An nur einem einzigen Tag wurden in China sechs Milliarden US-Dollar Umsatz gemacht! In 2014, wie auch kaum anders zu erwarten, wurde das ganze nochmals obendrauf gepackt. Allein die alibaba Group meldete Verläufe von 9,3 Mrd. US-Dollar in den berühmten 24 Stunden. Bedenkt man, dass die
E-Commerce-Penetrationsrate in diesem Land noch weit entfernt von der in Europa und den USA ist, kann man sich schnell ausrechnen, wo die Entwicklung noch hingehen kann.

Wesentlicher Treiber des E-Shopping-Booms in China ist die im Gegensatz zum Westen unterentwickelte Infrastruktur im traditionellen Handel. Die kann mit der Geschwindigkeit der Urbanisierung schlicht nicht mithalten. Und so wird eben online eingekauft, was offline nicht zu bekommen ist. 70 % aller Pakete in China sind E-Commerce-Auslieferungen. Allein Taobao verschickt täglich 20 Millionen Pakete.

Abgesehen von Superlativen – was ist in China sonst noch anders als im Westen, wenn es um E-Shopping geht? Der gravierendste Unterschied besteht darin, dass China das Land der digitalen Marktplätze ist. Während Plattformen, auf denen jeder Anbieter – egal, ob groß oder klein – seine Käufer findet, im Westen noch nicht einmal 25 % des Marktvolumens ausmachen, beherrschen sie in China mit über 90 % den Markt. Sie bieten damit ideale Voraussetzungen für einen schnellen und risikoarmen Einstieg in den chinesischen Markt. Allen voran sind hier die Alibaba-Marken Taobao, TMall und Juhuasuan zu nennen. Darüber hinaus sind eine Vielzahl branchen- und themenspezifischer Marktplätze entstanden, auf denen man ganz gezielt seine Käufer finden kann. JD.com beispielsweise steht für außergewöhnlichen Service: Lieferung innerhalb von drei Stunden, Garantieverlängerung, Bestpreis-Garantie sind nur Beispiele. Oder Nuandao.com, eine Plattform, die sich zum Ziel gesetzt hat, nur Außergewöhnliches, Hochwertiges anzubieten und sich so eine große und treue Fangemeinde aufgebaut hat. Sozusagen ein Gegenentwurf zu Taobao, wo es dafür weit über eine Milliarde verschiedener Produkte zu kaufen gibt. Selektiv geht es auch bei Benlai.com zu, einem noch recht jungen, aber dank täglicher neuer Food-Skandale sehr schnell wachsenden E-Commerce-Anbieter für hochwertige Lebensmittel. Auch traditionelle stationäre Händler partizipieren am rasanten E-Commerce-Wachstum. So hat sich Walmart nach zunächst eigenen Versuchen den sehr erfolgreichen Online-Anbieter Yihaodian geschnappt. Oder Suning: Der Elektronik-Riese mit 1.600 Ladengeschäften in über 700 Städten Chinas betreibt seit einigen Jahren eine ebenso erfolgreiche Online-Plattform gleichen Namens. Dort gibt es inzwischen neben Fernsehern und Computern auch Kosmetik und Babynahrung.

Der zweite wesentliche Unterschied zwischen China und dem Westen ist das Zusammenspiel von Social-Media-Kanälen und E-Commerce-Plattformen. Auf Social-Media-Plattformen wie douban.com oder huaban.com suchen und finden Millionen von Konsumenten Inspirationen und Informationen. Douban.com zum Beispiel ist komplett auf die Interessen der User ausgerichtet, die hier ihre Produkterfahrungen kommentieren, mit direkten Links zu E-Commerce-Plattformen. Die vernetzten Promotion-Möglichkeiten sind vielfältig und werden von den Konsumenten begeistert angenommen. Die Angst vor „psychologischem Kaufzwang“ oder einer „Überkommerzialisierung sozialer Netzwerke“ sind in China keine Themen.

E-Commerce in China steht also am Anfang einer gigantischen Entwicklung. Prognosen reichen von 20 % bis 50 % Anteil am gesamten Handel, und zwar bereits 2020. Wir werden sehen und bleiben dran.

In vielen Firmen sind auf den Rechnern der Mitarbeiter inzwischen die großen E-Commerce-Anbieter geblockt, um die Leute während der Arbeitszeit vom E-Shopping abzuhalten. Bei Serviceplan China ist dies selbstverständlich nicht der Fall, und so können wir in unserem Mikrokosmos täglich einen Querschnitt der E-Shopper beobachten.