Die Schonfrist ist vorbei

Deutsche Marken und Hersteller müssen sich in China auf aggressiven Wettbewerb einstellen. Eine starke Marke ist dabei einer der ganz wenigen Wettbewerbsvorteile, der sich nicht leicht imitieren lässt. Dafür müssen deutsche Firmen aber in den Aufbau ihrer Marken in China investieren, erklärt Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner der Unternehmens- und Markenberatung globeone. Ein Gespräch über Erfolg an internationalen Märkten.

Herr Dr. Schaffmeister, Sie haben acht Jahre in China gelebt und sind auch heute noch regelmäßig vor Ort, um deutsche Unternehmen beim erfolgreichen Markenaufbau zu unterstützen. Auf welche Herausforderungen treffen Sie dabei häufig?

Dr. NiKlas Schaffmeister: Deutsche Marken haben Probleme damit, sich von im Heimatmarkt Praktiziertem zu trennen. Der Glaube an die eigenen Produkte und Stärken ist enorm groß. Am liebsten würde man alles so machen wie in Deutschland. Egal, ob Produktstrategie, Preisgestaltung, Markenpositionierung oder Vertriebsstrategie. Am besten alles 1 zu 1 nach China übertragen.

Ist das unbedingt immer ein schlechter Weg?

NS: Es gibt immer Einzelfälle, in denen das zeitweise funktioniert, jedoch verbaut man sich durch diese starre Haltung häufig unnötig Chancen, errichtet Barrieren für eine breitere Akzeptanz und erreicht deutlich niedrigere Marktanteile, als eigentlich möglich wären. Schlimmer noch: Wer zu viele bestehende Strategien transferiert, der wird lokal nicht entscheidungs- und handlungsfähig, um sich auf den massiven Wettbewerb einzustellen. Die Schonfrist ist vorbei.

Erschwerend kommt hinzu, dass chinesische Unternehmen extrem lern- und anpassungsfähig sind. Gute Strategien und Ideen werden schnell aufgegriffen und pragmatisch weiterentwickelt. Das wird immer mehr zum Problem. Einer der wenigen Faktoren, die dann noch nachhaltige Wettbewerbsvorteile liefern können, ist eine starke Marke. Aber abgesehen von den großen deutschen Automarken gibt es nur wenige deutsche Firmen, die das realisieren und nachhaltig in den Aufbau ihrer Marke in China investieren.

Aber wie sollen sich deutsche Unternehmen denn anpassen?

NS: Als Unternehmen und Marke kann man ganz gezielt auf das eingehen, was die Zielkunden erwarten – besonders von deutschen Marken. Diese Erwartungen ergeben sich aus den lokalen Lebensgewohnheiten, kulturellen Werten, dem lokalen Marktumfeld und Preisgefüge. Es ist sehr wichtig, zu wissen, wie die eigene Marke von lokalen Konsumenten wahrgenommen und genutzt wird. Ein Beispiel: Der deutsche Markenursprung wird von vielen Konsumenten per se als „Premium“ angesehen. Viele deutsche Hersteller setzen stattdessen aber eher unbewusst auf Bescheidenheit und Understatement oder vergessen es schlichtweg, den Markenursprung geschickt für sich zu nutzen und in die Positionierung einzubauen.

Können Sie uns ein Beispiel für eine gelungene Anpassung nennen?

NS: BMW ist unseren Studien zufolge die beliebteste deutsche Marke in China. Wenn Sie sich aktuelle Kampagnen ansehen, dann finden Sie häufig Anzeigen oder Spots mit einem Pilotenmotiv. Warum? Solche Motive treffen den Nerv der Zielkundschaft, die sich sehr selbstbewusst, stark und zielbewusst gibt. Zudem unterstreicht der Pilot den Wunsch nach Freiheit und Selbstbestimmung – selbst entscheiden, wohin die Reise geht. Das ist ein Schlüsselmotiv für erfolgreiche junge Menschen in China.

Hinzu kommt, dass chinesische Konsumenten Symbole der Dominanz und Stärke attraktiv finden. Chinas Wiederaufstieg zu einer wirtschaftlichen und kulturellen Größe, aber auch die Bedeutung des sozialen Status im Konfuzianismus spielen hier eine Rolle. Das Pilotenmotiv vereint und versinnbildlicht diese Elemente. Insofern ist das ein gutes Beispiel für eine lokale Anpassung an China, die aber gar nicht chinesisch daherkommt. Die Kampagne war offenbar so erfolgreich, dass sie später sogar von anderen Autoproduzenten nachgeahmt wurde.

Unter China-Anpassung könnte man sich auch etwas ganz anderes vorstellen. Wären chinesische Elemente wie z. B. ein Pavillon oder die Chinesische Mauer nicht noch wirkungsvoller?

NS: Genau das ist es eben nicht, was einkommensstarke Chinesen von deutschen Premiummarken erwarten. Ja, man muss vor Ort sein, auf die Menschen eingehen und soziale Verantwortung und Respekt zeigen. Das muss aber nicht unbedingt werblich aufgegriffen werden und die globale Positionierung verwässern. Solche Werte lassen sich auf andere Art und Weise zum Ausdruck bringen. Aktuell werden viele internationale Marken deswegen gekauft, weil sie eben nicht chinesisch sind und für den individuellen Stil und eine freiheitliche Denkweise stehen.

Für die weitergehende Lektüre: In seinem Buch „Brand Leadership China: Praxisratgeber zum Aufbau einer erfolgreichen Marke im Zukunftsmarkt China“ beschreibt Dr. Niklas Schaffmeister 22 Strategien für den erfolgreichen Markenaufbau in China und anderen BRIC-Ländern basierend auf seiner langjährigen Erfahrung mit Wachstumsökonomien und branchenübergreifenden Beobachtungen.

Können Sie uns noch ein paar Einblicke in das Buch und den Markenaufbau in den Wachstumsmärkten geben?

NS: Viele europäische Unternehmen haben in China ein Premium-Image. Aber eine darauf zugeschnittene Markenkampagne allein reicht nicht, entsprechende Produkte für das Hochpreissegment müssen auch angeboten werden. Ein Beispiel: Ein chinesischer Ländermanager einer Schweizer Uhrenmanufaktur wird häufig von den Kunden angesprochen: „Eure Uhren sind ja ganz nett, aber habt ihr nichts über 80.000 RMB?“ Dies zeigt, dass sich Unternehmen ein klares Bild von der Marktsituation und der Preisbereitschaft lokaler Konsumenten machen müssen. Aber das natürlich nicht nur am oberen Ende des Marktes, sondern auch in den mittleren und unteren Segmenten. Oft warten im unteren und mittleren Preissegment die größten Absatzmöglichkeiten. Durch vertikale Markendehnung oder die Einführung günstigerer Produktvarianten lassen sich neue Segmente erschließen. Auch die Einführung einer neuen Marke, die auf niedrigere Preissegmente abzielt, kann sich in manchen Fällen anbieten. Häufig wird diese dann als lokale Marke für den Massenmarkt positioniert. Unternehmen wie Unilever oder Coca-Cola verfolgen diesen Ansatz schon länger, aber auch erste Automobilhersteller aus Deutschland haben angekündigt, unter einer Submarke kostengünstigere Autos im chinesischen Markt anzubieten. Diese Strategien sind natürlich nicht völlig ungefährlich. Sind die kostengünstigen Varianten der
ursprünglichen Marke zu ähnlich, drohen Kannibalisierungseffekte. Ist die Qualität aber zu schlecht, droht ein Imageschaden für das gesamte Unternehmen. Eine solche Strategie muss also sorgfältig abgewägt werden und lässt sich nur mit detaillierten Kenntnissen über Wettbewerber, Konsumentenbedürfnisse und Marktstrukturen umsetzen.

Was müssen speziell deutsche Unternehmen beachten?

NS: Unsere Umfragen zeigen, dass deutsche Unternehmen vor allem bei traditionellen Merkmalen wie Qualität und Zuverlässigkeit punkten. Wir beobachten aber oft, dass deutsche Unternehmen das Qualitätssiegel „Made in Germany“ viel zu wenig für sich nutzen. Gerade mittelständische Unternehmen und weniger bekannte Marken lassen sich oft die Chance entgehen, durch einen Hinweis auf die eigene Historie und Herkunft höhere Akzeptanz bei lokalen Konsumenten aufzubauen und eine höhere Preisbereitschaft zu realisieren. Gerade die Markenhistorie ist ein Punkt, der sich nicht imitieren lässt und über den sich Marken von Wettbewerbern absetzen können. Aber man darf diesen Aspekt natürlich nicht verallgemeinern. Deutsche Sport- und Modemarken beispielsweise dürften weniger Freude daran haben, die eigene Herkunft zu betonen, da deutsche Produkte nicht gerade als modisch und trendy gelten. Dies ist vielleicht auch der Grund, warum sich Marken wie Adidas und Puma eher als globale Marken positionieren.

Spielen die Geschichte und Herkunft von Marken wirklich eine solch große Rolle für Konsumenten in BRIC-Ländern?

NS: Marken schaffen nicht nur Vertrauen, sondern dienen Konsumenten in diesen Märkten auch zur Orientierung: Was ist gut? Was lohnt es sich zu kaufen und warum? Der Markenursprung ist in den BRIC-Ländern auch deswegen so wichtig, weil das Qualitätsniveau insgesamt niedriger ist und der richtige Urspung Vertrauen schafft. Viele ausländische Marken, die sich zwar in ihren Heimatmärkten ein beachtliches Renommee und eine dementsprechende Marktstellung erworben haben, stellen für Konsumenten in den BRIC-Märkten häufig immer noch ein großes Fragezeichen dar. Sie kommunizieren schlicht unterhalb der kritischen Wahrnehmungsschwelle und investieren nicht nachhaltig in ihre Marken. In vielen Fällen müssen die Zielkonsumenten quasi erst zu Markenfans „ausgebildet“ werden.

Aber wie lässt sich das bewerkstelligen?

NS: Das gelingt nicht von heute auf morgen. Es gibt aber einige gute Beispiele für solche Kampagnen, die in diese Richtung gehen und sich als sehr effektiv erwiesen haben. Ein sehr kreatives und erfolgreiches Konzept ist die kürzlich angelaufene Siemens-Kampagne für Geschirrspüler. Zwar ist Siemens vielen Chinesen ein Begriff, das Unternehmen stieß im Haushaltsgeräte-Bereich zuletzt aber auf Schwierigkeiten. Momentan verfügt nur 1 % der chinesischen Haushalte über Geschirrspüler – viele
Konsumenten halten die Geräte für unpraktisch und fürchten, dass das Geschirr nicht richtig sauber wird. Um mögliche Kunden von sich und den eigenen Geschirrspülern zu überzeugen, eröffnete Siemens in Peking ein „Party Center“, in dem man Freunde bekochen und Dinnerpartys ausrichten kann. Einzige Bedingung: Nach dem Essen wird mithilfe des Geschirrspülers abgewaschen. Ganz nebenbei können so die Vorzüge dieser Geräte kennengelernt werden. Die großzügigen Räumlichkeiten und die voll ausgestattete Küche sind ideal für die junge Zielgruppe, die zu Hause oft nicht den nötigen Platz für eine Dinnerparty hat. Aufgrund der großen Nachfrage wurde in Schanghai bereits ein zweites „Party Center“ eröffnet. Die Anzahl der Teilnehmer und die entstandene Aufmerksamkeit zeigen, dass viele lokale Konsumenten sehr interessiert sind, mehr über eine Marke und ihre Produkte zu erfahren. Man muss sie nur ernst nehmen und sie auf der richtigen Wellenlänge ansprechen.

Vielen Dank!