Online + Offline = Zukunft des Handels

Wie kann der stationäre Handel in Zeiten von Amazon & Co. attraktiv für den Konsumenten bleiben? Serviceplan und die Vitrashop Gruppe haben mit dem „weShop“ eine Art Prototyp für das Ladengeschäft 2020 entwickelt. Basis des innovativen Ladenkonzepts ist ein neues Rollenverständnis: weg vom reinen Verkaufsort, hin zum Servicepoint für den Kunden. Der erste Schritt in die Shoppingwelt von morgen?
Ronald Focken und Christian Rößler machen sich Gedanken über die Zukunft des Handels.

Ach nein, bitte nicht noch eine Geschichte über die digitale Transformation des Handels. Darüber haben sich schon Heerscharen von Unternehmensberatern ausgelassen und uns so schöne Begrifflichkeiten wie Multichannel oder Omnichannel geschenkt. Und hat es irgendwem etwas genützt? Den Beratern in den grauen Anzügen mit Sicherheit. Sie leben schließlich von der Verwirrung, die sie hinterlassen. Aber mal im Ernst, wo stehen wir heute?

Dass der Einzelhandel nicht gerade von Dynamik geprägt ist, wird jedem spätestens dann klar, wenn er sich einmal auf den Weg gemacht hat, um die eine oder andere Firmenzentrale zu besuchen. Linoleumböden, Aktenschränke und Büros wie zu Zeiten der Industrialisierung. Seit der Hanse verweist man gern auf das traditionell gute Gespür für den Handel an sich. Gute Ergebnisse über viele Jahre hinweg haben eben auch ein wenig träge gemacht. Ach ja, da gab’s noch etwas wie das Internet. Eine vorübergehende Modeerscheinung. Brauchen wir nicht. Warenwirtschaft? Ja, ich schau mal nach, wie viele Artikel noch im Laden hängen. Dem System kann man ja nicht vertrauen.

Man mag sich manchmal so etwas gar nicht vorstellen, aber es hat für sehr lange Zeit hervorragend funktioniert. Und jetzt? Überspitzt gesagt, trifft nun eine derartige Struktur auf ein komplett durchstrukturiertes Geschäftsmodell wie den eCommerce. Optimiert auf minimale Transaktionskosten. Lösung in Sicht? Fehlanzeige! Gegenbewegungen wie Störsender in Geschäften oder die Einrichtung mehr oder weniger konzeptloser eCommerce-Angebote wirken da fast hilflos.

Aber ist der stationäre Handel wirklich so schlecht wie sein Ruf? Nein, der Hauptumsatz wird immer noch hier gemacht, Tendenz allerdings sinkend. Was nötig ist, ist ein neues Rollenverständnis. Mit den Kosten eines eCommerce-Anbieters kann auch auf Dauer ein Ladengeschäft nicht mithalten. Braucht es auch nicht, wenn es seine neue Rolle gefunden hat. Als Servicepoint, als Ausstellung von und für Menschen. Und vor allem in der Umgebung dem Megatrend der Re-Urbanisierung folgend. Warum sollen Kunden noch auf die grüne Wiese fahren, wenn sie eine Mischung aus eCommerce und Showroom um die Ecke haben? Für viele sicherlich eine attraktive Alternative. Und es scheint sich auszuzahlen. Zalando fängt an. Cyberport, ein Elektronik-Händler, ist da schon weiter und eröffnet eine Filiale nach der anderen. Aber was unterscheidet diese Protagonisten von dem klassisch gewachsenen Händler? Sie alle portieren ihre hocheffizienten Systeme aus dem digitalen Handel zunehmend auf die Fläche und haben auch gar nicht den Anspruch, das ganze Sortiment verfügbar vorzuhalten. Sehr schlau, sozusagen ein begehbarer Webshop mit den besten Elementen beider Welten.

In dem Fall greifen auch Maßnahmen, mehr über seine Kunden zu erfahren. Frequenz, Verweildauer, Abbrüche in der Shopper Journey, online überhaupt kein Problem und systemisch längst fest im Feedback an das Marketing verankert. Nun können solche Maßnahmen auch im lokalen Shop eingesetzt werden. Fast jedes Mobile Device hat WLAN für seine Ortung an und wird damit im Laden erkannt. Vergleichbar mit dem Besuch der Website, hinterlässt der Shopper eine digitale Spur. Future? Keineswegs. Kostenfreies Kunden-WLAN ist nur aus diesem Grund eingeführt worden.

Doch auch hier sucht man fertige „Blaupausen“ vergeblich. Schlicht und ergreifend gibt es sie nicht, die Story, welche alle Kanäle vernetzt, in den Abläufen und in der Kommunikation. Wie und was an welchen Touch Points kommunizieren? Oder: Wofür ist der Touch Point aus Sicht des Kunden eigentlich gut und wofür nicht? Wollen wir wirklich bei –1° C vor dem interaktiven Schaufenster shoppen?

Ronald Focken

Keiner im Markt hat hier bislang den „Stein der Weisen“ gefunden, auch wenn alle aufgeregt danach suchen.

Ronald Focken

Mit dem Eingeständnis, dass auch wir ihn nicht haben, hat Serviceplan zusammen mit der Vitrashop Gruppe, einem der führenden Ladenbau- und Design-Unternehmen in Europa, das Projekt „Shopping2020“ realisiert. Dazu wurde von den Experten beider Unternehmen ein revolutionärer Omnichannel Retailer mit dem Namen weShop gebaut. Er präsentiert auf einer Fläche von rund 50 Quadratmetern unsere Antwort auf die zunehmende Vernetzung von Online und Offline im Einzelhandel sowie auf das veränderte Einkaufsverhalten der Konsumenten. Unter dem Motto Shopping2020 demonstrieren wir gemeinsam mit unseren Umsetzungspartnern Cisco, NEC, Apple und Cancom den intelligenten Beratungstisch ebenso wie die individualisierbare Kundenansprache mittels iBeacon-Technologie oder virtuelle Stilberatung per Inszenierung im Wandspiegel der Umkleidekabine. Wir sehen nun auch lokal, wofür der Kunde sich interessiert und was er liegen lässt. Ein enormes Potenzial für die kleine Fläche, die sich damit immer mehr optimiert für die Kunden direkt in der Nähe.

Die nächste Zeit wird wirklich spannend. Es brodelt an allen Ecken in der Handelslandschaft. Dass etwas passieren muss, ist allen klar. Auch dass mit homöopathischen Maßnahmen nichts mehr zu kitten ist. Die Ausrichtung des Geschäftsmodells insgesamt steht auf dem Prüfstand, und damit ist es Thema der Vorstandsebene. Es sieht so aus, als sei nun der Druck groß genug, auch an heilige Kühe in der Struktur zu gehen und sich zu verändern. Die Mutigen werden wahrscheinlich gewinnen, die Langsamen den Weg der sterbenden Kaufhäuser einschlagen.

Online oder Offline? Das ist nicht mehr eine Frage von gut oder böse, sondern schlicht die Konsumrealität der Kunden.