Klarer Blick auf den Markenkern

Was haben BMW, United Internet, Sky Deutschland und die Deutsche Bahn gemeinsam? Auf den ersten Blick nicht viel. Der eine gehört zu den führenden Automobilkonzernen weltweit. Der andere hat sich in den vergangenen vier Jahrzehnten zu einer der bekanntesten Marken im Internetgeschäft entwickelt. Der Dritte ist ein Pay-TV-Sender, der Bezahlfernsehen nach Jahren der Bedeutungslosigkeit allmählich salonfähig macht, und der Vierte das größte Eisenbahnunternehmen in Mitteleuropa. Der gemeinsame Nenner also? Alle vier Unternehmen fallen nach Ansicht von Experten durch ausgezeichnete Marketingarbeit auf. Wobei aus dem Erfolgsquartett ein Name dann doch herausragt: BMW.

Der Autobauer liefert nicht nur glänzende Verkaufszahlen und hat 2014 in den ersten acht Monaten mit 1,33 Millionen verkauften Autos einen neuen Rekord aufgestellt. Er weiß auch den besten Marketingmann in seinen Reihen: Ian Robertson, seit 2008 Vorstand Marketing und Vertrieb, ist laut einer Online-Umfrage sowie nach dem Urteil einer Expertenjury der Marketingmanager des Jahres 2014, der „Chief Marketing Officer (CMO) of the year“ – eine Initiative von Serviceplan, FAZ, IP Deutschland, RMS, Microsoft und G+J Media Sales in Kooperation mit W&V.

Vorbereitet wurde die Wahl zum „CMO of the year“ von Facit Research, den Marktforschungsspezialisten der Serviceplan Gruppe. Zunächst wurden Marketingexperten online nach den aus ihrer Sicht wichtigsten CMOs in Deutschland befragt. Ergebnis dieser Online-Umfrage war eine aus zehn Marketingmanagern bestehende Shortlist. Auf dieser Basis kürten die zehn Jurymitglieder Mitte Juli dann anhand der Kriterien Erfolg, Innovation und Internationalität den „CMO of the year“. Dass BMW-Mann Robertson schließlich als Sieger durchs Ziel ging, begründet Juror Frank Vogel, Mitglied der Geschäftsleitung von G+J Media Sales, damit, dass der gebürtige Brite dem Marketing bei BMW in den vergangenen Jahren den Stellenwert gegeben habe, den es „benötigt und verdient“. Vogel kommt deshalb zu einem eindeutigen Ergebnis: „Ian Robertson hat mich persönlich am meisten überzeugt.“ Jurymitglied Markus Frank, Mitglied der Geschäftsführung von Microsoft Advertising Deutschland, sagt, dass sich bei der Auswahl des Gewinners alle Juryteilnehmer einig waren. Mit Ian Robertson, so Frank, „wurde einstimmig eine Managementleistung ausgezeichnet, die im vergangenen Jahr für viel Aufsehen gesorgt hat.“

Robertsons Arbeitgeber BMW macht schon auf den ersten Blick klar, dass Marketing in der Münchener Zentrale keine zu vernachlässigende Größe ist. Unter den Dax-30-Unternehmen ist der Posten von Ian Robertson nämlich eher die Ausnahme als die Regel. Bei Dax-Größen wie der Allianz, RWE oder auch SAP sucht man ein Vorstandsressort Marketing und Vertrieb vergebens. Das heißt nicht, dass Marketing in diesem Fall eine untergeordnete Rolle spielt. Aber ein eigenes Vorstandsressort für Marketing und Vertrieb unterstreicht die Bedeutung des Themas – nach außen wie nach innen.

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„CMO of the year“-Gewinner 2014: Dr. Ian Robertson, BMW

Insofern hat Ian Robertson, der nach einem abgeschlossenen Studiengang in Maritime Studies an der Universität Wales seine Karriere 1979 bei Rover begann, in der BMW-Zentrale durchaus ein Wort mitzureden. Und bei Kunden und Marketingkollegen genießt die Marke BMW ohnehin eine anhaltend gute Reputation. Die Experten der Markenberatung Interbrand etwa attestieren den Münchener Autobauern, sich nicht auf dem „einmal Erreichten auszuruhen“, und platzieren BMW in einer kürzlich veröffentlichten Rangliste der wertvollsten deutschen Marken auf Platz zwei, knapp hinter Mercedes.

Ian Robertson kann das als weitere Bestätigung dafür nehmen, dass er die Marke BMW in die richtigen Bahnen lenkt. Denn obwohl ein Unternehmen wie BMW ständig mit neuen Entwicklungen Schritt halten muss, lässt er keinen Zweifel daran, dass auch Konstanz ein wichtiger Wert ist: „Ohne eine gewisse Beständigkeit“, so Robertson, „lässt sich ein Markenkern nicht nachhaltig aufbauen.“ Zweifel am richtigen Weg hat der BMW-Manager sowieso nicht: „Wir haben eine klare Sicht auf den Markenkern und darauf, was wir mit ihm vermitteln wollen.“ Im Wesentlichen ist das der Begriff „Freude“. Auf dieser Basis verfolgt der bayerische Automobilkonzern den Anspruch, „sportliche, dynamische Produkte mit hohem Designanspruch und hochwertigen Materialien“ anzubieten.

Unterstützt wird Robertson in seiner Marketingarbeit von Kollegen wie Steven Althaus, der in seiner bisherigen Berufslaufbahn sowohl für Werbeagenturen (Springer & Jacoby) als auch für Unternehmen (Allianz) gearbeitet hat. Althaus ist bei BMW für das zentrale Marketing zuständig und direkt dem Vorstandsressort von Ian Robertson unterstellt. Das Marketing für BMW Deutschland liegt seit Februar 2014 in den Händen von Stefanie Wurst, die ebenso wie Althaus eine Karriere in der Werbung vorzuweisen hat. Wurst kommt von der Agentur Scholz & Friends und hat als eine ihrer ersten Aufgaben die im Frühjahr 2014 gestartete Werbekampagne für den Elektrosportwagen BMW i8 erfolgreich umgesetzt.

Das Projekt „i“ gilt als Gipfel des Konzepts „Efficient-Dynamics“, das BMW in den vergangenen Jahren unter dem Thema Nachhaltigkeit vorangetrieben hat. Denn auch wenn Konstanz in der Markenführung wichtig sei, solle sich der Markenkern dennoch stetig weiterentwickeln, so Robertson. Dieses Vorhaben scheint ihm zu gelingen: „Mit Ian Robertson zeichnen wir
jemanden aus, dem es in einer Umbruchphase gelingt, E-Mobilität verständlich zu machen und gleichzeitig die Werte der Marke zu verbessern“, lobt n-tv-Geschäftsführer und „CMO of the year“-Jurymitglied Hans Demmel.

Dass sich die Anforderungen an einen Marketingvorstand deutlich geändert haben, ist Ian Robertson klar. „Die traditionelle Rolle des CMO wird durch die neuen Möglichkeiten der digitalen Welt ergänzt“, betont der BMW-Manager. Die neuen Kanäle zu managen, wertet Robertson als „Herausforderung“ – die der BMW-Vorstand aus Sicht von Experten gekonnt meistert.

Text: Gabi Schreier, W&V

Auch 2016 wird am Abend des Innovationstags der „CMO of the year“ ernannt. Mehr Informationen dazu erhalten sie hier.