Zukunft des Handels: Die Marke als Erlebnis

Der digitale Wandel bietet auch dem stationären Handel die Chance, näher an den Kunden und seine Präferenzen heranzurücken. Es gilt, Effizienzpotenziale zu nutzen, digitale und analoge Angebote intelligent zu verzahnen und Marken interaktiv und immersiv erfahrbar zu machen. Innovative Technologien, allen voran Virtual Reality, können hier eine Schlüsselrolle spielen und die Kundenerfahrung bereichern.

VON SASCHA LEKIC
Director IM B2B Samsung Electronics

Viele Kunden sind im Netz unterwegs, um sich inspirieren zu lassen, zu vergleichen oder um einzukaufen. Online- und Mobile Shopping sind mittlerweile fester Bestandteil des digitalen Alltags. Einerseits kann sich diese Entwicklung beflügelnd auswirken – neue digitale Geschäftsmodelle und Services können entstehen; andererseits kann das dazu führen, dass sich auch der traditionelle stationäre Handel verändert. Gelingen kann dieser Wandel zum Beispiel mit Hilfe neuer Technologien: Sie können es Händlern ermöglichen, digitale und analoge Angebote intelligent zu verknüpfen und so integrierte und personalisierte Shoppingerfahrungen zu schaffen.

Interaktive Shoppingwelten vor Ort im Store können zudem eine neue Einkaufserfahrung  bieten und eine attraktive Ergänzung zur schnellen Kauferfahrung des E-Commerce sein. Hierbei kann auch die Virtual Reality-Technologie eine hilfreiche Rolle spielen: Mit VR können Einzelhändler ihre Kunden nicht nur emotional ansprechen, sondern auch Produkte, Services und sogar Prototypen realitätsnah erlebbar machen – ohne dass diese tatsächlich im Showroom verfügbar sein müssen. Das Resultat können eindrucksvolle, immersive Markenerlebnisse sein, die im Gedächtnis bleiben.

Die digitale Transformation kann dem Handel damit die Chance bieten, den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden noch genauer zu entsprechen – und ihnen so auch in Zukunft einen echten Mehrwert zu bieten.

Impuls für den Wandel

Dass Online- und Mobile Shopping im Leben vieler Kunden bereits einen festen Platz eingenommen haben, geht auch aus der Studie „Trends im E-Commerce: Konsumverhalten beim Online-Shopping“ (gesamte Studie als PDF) des Branchenverbandes Bitkom aus dem Jahr 2013 hevor: Demnach haben 51 Prozent der befragten Smartphone-Nutzer ihr Gerät schon einmal genutzt, um im Internet einzukaufen; bei den unter 29-jährigen haben sogar bereits 62 Prozent der Befragten schon mobil geshopp. Mit der anhaltenden Verbreitung mobiler Endgeräte wie Smartphones, Tablets und Wearables ist zu erwarten, dass der Anteil online und mobil getätigter Einkäufe noch weiter wachsen wird und sich auch die Erwartungshaltung der Kunden verändert: Sie sind zunehmend daran gewöhnt, völlig flexibel einkaufen zu können, was sie möchten und wann sie es möchten – unabhängig davon, wo sie sich gerade befinden. Für den stationären Handel kann es also wichtig sein, den Kunden genau zu kennen und präzise auf seine Bedürfnisse oder möglichen Wünsche einzugehen, um im digitalen Zeitalter nachhaltige Shoppingerlebnisse anbieten zu können.

Als Partner vieler Unternehmen auf dem Weg durch die digitale Transformation beschäftigt sich Samsung intensiv damit, wie die Zukunft des Handels mit digitaler Technologie gestaltet werden kann und welche Konzepte langfristig Erfolg haben können. Aufgrund unserer langjährigen Erfahrung in der Entwicklung und Herstellung von Consumer-Technologien gehen wir davon aus, dass die Digitalisierung des Handels eine neue Art der Interaktion mit dem Kunden und eine schlichtweg bessere Einkaufserfahrung ermöglicht. Dies beginnt bei Effizienzsteigerungen und besseren Services durch technologiebasierte Prozessoptimierungen, erfordert darüber hinaus jedoch auch eine smarte Verknüpfung von stationärem und Online-Geschäft. Es gilt, die verschiedenen Berührungspunkte mit dem Kunden – ob online oder offline – zu nutzen, um eine integrierte Erfahrung zu schaffen und den Kunden zielgerichtet über verschiedene Kanäle hinweg zu begleiten.

Smarte Effizienz

Die modernen Technologien können auch im Einzelhandel vielfältige Möglichkeiten bieten, um Prozesse wie das Lagermanagement oder Services wie die elektronische Bezahlung zu optimieren und dadurch Effizienzgewinne zu realisieren. Standardprozesse wie die Nachbestellung vergriffenerer Waren oder die Eröffnung weiterer Kassen, wenn der Andrang stark ist, können mit intelligenten Lösungen bereits heute automatisiert werden. Neben dieser smarten Effizienz haben die digitalen Technologien darüber hinaus das Potenzial, die Beziehung zum Kunden persönlicher und damit nachhaltiger zu gestalten. Für Einzelhändler gibt es keinen Grund, den Online-Handel vom stationären Geschäft getrennt zu denken. Kunden können schon heute nahtlos zwischen ihren digitalen und analogen Lebenswelten wechseln. Indem sie die Einkaufserfahrung vor Ort im Geschäft in den digitalen Raum erweitern, können stationäre Händler eine Einkaufserfahrung schaffen, die zu dieser Realität passt.

Einen interessanten Blick in die Zukunft gibt Samsung SDS mit der Retail-Lösung Nexshop auf dem diesjährigen Innovationstag, der am 29. September 2016 im Haus der Kommunikation in München stattfindet: Besucher können sich von einem System individuelle modische Empfehlungen aussprechen lassen. Dazu können sie sich vor die Kamera eines großformatigen Touchscreens stellen und werden dann per Video-Analytics anhand biologischer Daten (Alter, Geschlecht), Gemüt (Gesichtsausdruck, Stimmung) und Typ (Kleidung, Accessoires) analysiert. Die daraus resultierenden personalisierten Styling-Vorschläge können sie sich anschließend per Touch genauer ansehen, beispielhaft in eine fiktive Umkleidkabine bringen lassen, kaufen oder nachhause liefern lassen.

Mit der Vernetzung von „Dingen“ und Diensten im Zuge des „Internet of Things“ wird die Begleitung des Kunden im Alltag bald noch weiter und bis in das „Smart Home“ hineinreichen. Ein Beispiel ist der Samsung Family Hub, ein vernetzter und intelligenter Kühlschrank, mit dem man Lebensmittel voll im Griff hat. Drei hochauflösende Kameras ermöglichen einen Blick via Smart Home App in den Kühlschrank, in dem sie beim Schließen der Kühlschranktür ein Foto vom Innenraum machen.So weiß man auch von unterwegs aus,welche Lebensmittel noch vorrätig sind und was besorgt werden muss. Über die Samsung Smart Home App haben Kunden jederzeit Zugriff auf diese Informationen und sind so stets auf dem neuesten Stand, auch wenn ein Einkauf spontan eingeschoben wird. Zudem können Kunden den großen Touchscreen an der Vorderseite des Family Hub nutzen, um über Online-Shooping-Apps Lebensmittel direkt zu bestellen. Solche integrierten und konvergenten Einkaufserlebnisse und -services, die über die klassische Trennung zwischen Online und Offline hinausgehen, können zukünftig ein wichtiger Erfolgsfaktor im stationären Handel sein.

 

Die virtuelle Realität wird zur Einkaufsrealität

Sehr großes Potenzial für den Handel kann auch die Virtual Reality-Technologie haben. VR stößt das Tor in realitätsnahe digitale Erlebniswelten auf und ermöglicht es Unternehmen, bestehende Geschäftsmodelle neu zu beleben oder neue Ansätze zu entwickeln. Mit VR lassen sich die physischen Grenzen einer Filiale ins Virtuelle erweitern und neue, emotionalere Markenerfahrungen schaffen. Die Technologie ermöglicht es, den Einkauf vor Ort im Geschäft mit realitätsnahen, interaktiven Erfahrungen aufzuladen. Die Anwendungsszenarien im Handel sind vielfältig: Im Bereich Produkttests zählen beispielsweise die Sport- und Outdoor-Marken zu den potentiellen Anwendern. In Kombination mit entsprechenden Temperatursimulationen können Outdoor-Begeisterte ihre neue Expeditionsausrüstung unter gefühlt realen Bedingungen testen – das Bergsteigererlebnis wird in die Filiale gebracht. Auch Events können mit VR für einen erweiterten Kundenkreis erlebbar gemacht werden. Im Modebereich kann das zum Beispiel eine Live-Übertragung von der New York Fashion Week vor Ort in die lokale Filiale sein.

Bei Kaufentscheidungen, die hochpreisige Produkte oder Services betreffen, können Händler ihren Kunden mit Hilfe von VR einen realitätsnahen Eindruck und damit einen Vorgeschmack geben. Zum Einsatz kommt das schon im Bereich Luxusreisen, in dem eine emotionale und personalisierte Kundenansprache besonders wichtig ist. So gibt es beispielsweise Fluggesellschaften, die bereits eine eigene VR-App nutzen, mit deren Hilfe Kunden erfahren können, wie es sich anfühlt, Business oder First Class zu reisen. Automobilhersteller können VR nutzen, um ihren Kunden in den lokalen Autohäusern einen realitätsnahen Eindruck verschiedener Ausstattungsvarianten zu geben, ohne dass dafür jedes Modell vor Ort verfügbar sein muss. Gleiches gilt für die Immobilienbranche oder für Hersteller von Luxusgütern wie Yachtenbauer, die maßgeschneiderte Entwürfe beim Verkaufsgespräch erlebbar machen möchten. Ein Beispiel dafür, dass VR neue Geschäftsmodelle hervorbringen kann, ist das Kölner Unternehmen eachTick: Es hat sich auf den Bereich „Guided VR“ spezialisiert und unterstützt Einzelhändler bei der Entwicklung VR-basierter Kundenerlebnisse. Guided-VR-Touren von eachTick kommen beispielsweise zum Einsatz, wenn Kunden im Küchenstudio zwischen verschiedenen Ausstattungsvarianten entscheiden müssen.

 

Näher dran an Innovationen

Die VR-Technologie ermöglicht es Händlern auch, Innovationen schon vor der Produktion zum Leben zu erwecken. Ein Beispiel ist eine aktuelle Kooperation von Samsung mit BMW: Durch das sogenannte „Vision Gate“ können Fahrbegeisterte bei ausgewählten BMW-Händlern schon vorab den Fahrzeuginnenraum der Zukunft, wie ihn sich BMW vorstellt, im virtuellen Raum kennenlernen, dort intelligente Assistenzsysteme testen und unter anderem auch wählen, ob das Fahrzeug selbstständig fahren soll. Innovationen, die der Kunde in einer besonderen Intensität erleben kann, werden zudem interaktiv und immersiv erfahrbar. Das Gute an VR ist: die technologische Infrastruktur kann schnell und ohne große Investitionen aufgebaut werden und ist universell einsetzbar. Auch die Handhabung im Verkaufsalltag ist einfach und Verkaufspersonal muss nicht erst aufwändig geschult werden, bevor es losgehen kann.

Neben interaktiven Produkterfahrungen ermöglicht VR auch eine neue Ansprache und Emotionalität, was das Marketing anbelangt. Mit der Verbreitung der Samsung VR-Technologie, für die Samsung auf dem Mobile World Congress zu Beginn des Jahres den Startschuss gegeben hat, steht Marketeers in ihrem Medienmix ein weiterer Kanal zur Verfügung, um Kunden mit neuen Formaten des Storytelling und immersiven Markenerfahrungen zu erreichen. Im Bereich Kreation und Produktion helfen hier spezialisierte Partner, die VR-Welten entwickeln und umsetzen. Samsung arbeitet hier beispielsweise erfolgreich mit dem aufstrebenden niederländischen VR-Unternehmen WeMakeVR zusammen, das sich auf die Entwicklung und Produktion immersiver VR-Erfahrungen spezialisiert hat und zu den Pionieren des Feldes zählt. Die Arbeiten von WeMakeVR machen ein breites Spektrum an Events und Formaten virtuell erlebbar – vom Musical über Laufsteg-Shows, Musikvideos und TV-Serien bis hin zu Konzerten weltberühmter Orchester. Das Ergebnis sind intensive, realitätsnahe Erfahrungen von Inhalten und Events, auch wenn diese am anderen Ende der Welt stattfinden.

 

Interaktionen statt Transaktionen

Die oben skizzierten Veränderungen und Möglichkeiten geben zahlreiche Impulse, traditionelle Konzepte zu überdenken. So könnte man zum Beispiel die Frage stellen, ob klassische Flagship-Stores künftig überhaupt noch verkaufsorientiert sein müssen? Zumindest lohnt es sich darüber nachzudenken, ob gewisse Ladenkonzepte nicht völlig neu interpretiert werden können, um analoge Markenerlebnisse in das digitale Zeitalter zu überführen. Künftig könnten Flagship-Stores verstärkt als Räume zum Ausprobieren, Verweilen und Erleben dienen und so eine attraktive Ergänzung zum schnellen „Click and Pay“-Modell des E-Commerce darstellen. Der Fokus läge demnach weniger auf dem tatsächlichen Verkauf, sondern darauf, die Marke erfahrbar zu machen.

Die Neugestaltung des Samsung Flagship-Stores im New Yorker Meat Packing District ist ein interessantes Beispiel für diesen möglichen Wandel. Das Projekt stand ganz bewusst unter dem Motto „The Un-Store“, um den Bruch mit alten Konzepten zu symbolisieren. Das „Samsung 837“ ist ein Ort, an dem Technologie, Sport, Kunst und Kultur aufeinander treffen und den Besuchern dadurch ein neues Markenerlebnis bieten sollen. Interessierte können die VR-Technologie ausprobieren, interaktive Installationen erleben und ausdrucksstarke Bildwelten auf sich wirken lassen. Gleichzeitig ist auch weiterhin Platz für technische Fragen und schnellen Support für Samsung Geräte.

Die technologischen Innovationen der vergangenen Jahre haben auch für den stationären Handel Impulse gesetzt, neue Wege zu suchen. Gerade im stationären Handel werden die Integration von Online und Offline sowie die die Personalisierung zukünftig eine sehr viel größere Rolle spielen. Mit Technologien wie VR haben Händler innovative Werkzeuge an der Hand, um diesen Wandel erfolgreich umzusetzen und ihren Kunden darüber hinaus interaktive Markenerlebnisse zu bieten, die im Gedächtnis bleiben. Und ist das nicht der ganz altbekannte Schlüssel zum Erfolg?