Der Salami-Taktiker

Sechs Generationen lang hat Rügenwalder Mühle nichts anderes gemacht als Wurst. Doch davon essen die Deutschen immer weniger. Der Marketingchef Godo Röben wagte eine Revolution: vegetarische Produkte. Für seinen einsamen und umso beeindruckenderen Kampf um die Zukunft wurde er von einer Fachjury als herausragender Marketingmanager 2015 zum „CMO of the Year“ gekürt. Die Geschichte eines Überraschungserfolgs.

Seit 20 Jahren hält Godo Röben Rügenwalder auf Trab. Er machte aus einer regionalen Metzgereikette eine Marke, die jeder Fernsehzuschauer kennt. Vor einigen Jahren kam er auf die Idee, Tee- und Leberwurst in Plastikschälchen zu verkaufen, statt sie in Därme zu stecken. Für manche im Haus war schon das zu viel. Doch mitseinem Veggie-Plan hat Röben nicht einfach eine Innovation erfunden. Er hat in dem beschaulichen Kurort Bad Zwischenahn bei Oldenburg eine Revolution angezettelt.

Wenn er sehen will, was seine Idee mit seinem Unternehmen macht, muss Godo Röben nur aus dem Bürofenster schauen. Links blickt er auf den neuen Firmenparkplatz. Rechts daneben steht das Gebäude, das der Wursthersteller Rügenwalder Mühle vor Kurzem gekauft hat, um dort eine neue Produktionslinie hochzuziehen. Bald werden die Bagger für den Werksausbau anrollen. „Wir kaufen die ganze Nachbarschaft auf“, sagt Röben. „Und das alles nur für Veggie.“

"CMO of the year" 2015, Guido Röben, Rügenwalder Mühle

„CMO of the year“ 2015, Guido Röben, Rügenwalder Mühle

Stolz führt Rügenwalders Marketing- und Entwicklungschef durch einen langen, etwas schummerigen Raum im Erdgeschoss der Firmenzentrale, den alle nur „die F&E“ nennen. Es ist Rügenwalders Entwicklungslabor – der Ort, an dem aus einer Idee von Röben die fleischfreien Würste und Schnitzel wurden, die der Firma seit dem Start im Winter einen raketenhaften Umsatzschub von fast 20 % bescheren. Im Labor riecht es nicht einmal mehr nach Wurst.

Durch eine Schiebetür läuft Röben in die verglaste Versuchsküche am Ende des Raums. „Moin!“, ruft er den beiden Mitarbeiterinnen in weißen Kitteln und Hauben zu. Dann greift er nach einem Plastikbeutel mit hellem Pulver, nimmt ihn in beide Hände und riecht daran. Es ist einer der Rohstoffe für Rügenwalders Bio-Bonanza: Sojaeiweiß.

„Es ist unglaublich, was da draußen abgeht“, sagt Röben, 46, der mit seinem verwuschelten Haar und lockerem Hemd über der Hose als Surfer durchgehen könnte. Vor drei Jahren war er mit vier Entwicklern gestartet. Mittlerweile hat er zwölf. Aber selbst das ist zu wenig, weil die Kunden viel mehr Veggie-Würste kaufen als erhofft. Röben braucht für seine Entwickler nun ein doppelt so großes Labor. Und das alles nur, weil er im Unternehmen für seinen Veggie-Plan gekämpft hat, obwohl er immer wieder ausgebremst wurde. Drei Jahre lang. Allein gegen alle. Nur seine Frau, die glaubte immer an ihn.

Seit 20 Jahren hält Röben Rügenwalder schon auf Trab. Er machte aus einer regionalen Metzgereikette eine Marke, die jeder Fernsehzuschauer in Deutschland kennt. Vor einigen Jahren kam er auf die Idee, Tee- und Leberwurst in Plastikschälchen zu verkaufen, statt sie in Därme zu stecken. Für manche im Haus war schon das zu viel. Doch mit seinem Veggie-Plan hat Röben nicht einfach eine neue Innovation erfunden. Er hat in dem beschaulichen Kurort Bad Zwischenahn bei Oldenburg eine Revolution angezettelt.

Seit seiner Gründung 1834 in Pommern hat Rügenwalder nichts anderes hergestellt als Wurst. Sechs Generationen lang.

Und nun kam einer und sagte den 400 Mitarbeitern einen schier unglaublichen Satz: „Wir sind irgendwie im falschen Markt.“ Weil viele Menschen nicht mehr so viel Fleisch aus Massentierhaltung essen wollen. Es ist, als sollte Daimler keine Luxusautos mehr produzieren, sondern Fahrräder.

„So etwas tut natürlich ganz vielen Leuten weh“, sagt Röben. Doch als Chefverkäufer sieht er die nüchternen Zahlen: den seit einigen Jahren rückläufigen Wurstmarkt, der den Point of no Return überschritten habe. Die wachsende Zahl der Vegetarier und Veganer, vor allem unter jungen Leuten. Die 42 Mio. Deutschen, die an manchen Tagen bewusst auf Fleisch verzichten. Die 41 % der Bevölkerung, die in einer Rügenwalder-Studie angegeben haben, dass sie in Zukunft weniger Wurst essen wollen. Die Veggie-Welle sei kein kurzlebiger Trend, sagt Röben. „Das Ding ist unumkehrbar.“

Ein Morgen Anfang September, es sind nur noch wenige Wochen, bis Rügenwalder Mühle die nächsten Fleischlosprodukte in die Ladenregale bringen will: vegane Hamburger und rein pflanzliches Hack auf Sojabasis. Vor der rot geklinkerten Firmenzentrale parken viele Autos mit Hamburger Kennzeichen. Röben hat alle seine Agenturen zusammengetrommelt, um die Feinheiten für die Kampagne abzustimmen: Werber, Media-Planer, die Social-Media-Experten.

Röben ist aufgekratzt. Vor der Sitzung hat er eine Meldung gelesen, von der er den Leuten am Tisch erzählen will: Die britische Firma Quorn, die Fleischersatz aus Pilzeiweiß herstellt, sucht einen Käufer – für 500 Mio. Pfund, fast das 25-Fache des operativen Gewinns im vergangenen Jahr. Normal sind in der Fleischbranche das Sechs- bis Achtfache des Gewinns. „Die sind genau so groß wie wir“, ruft Röben. „Der Markt explodiert gerade.“ Die Quorn-Meldung hat er sofort im Unternehmen herumgeschickt – in cc auch an die Leute, die immer noch glauben, dass die Wette auf den Veggie-Trend Rügenwalder in Gefahr bringt.

Gern erzählt Röben auch davon, dass Milliardäre wie Peter Thiel und Bill Gates ihr Geld jetzt in Fleischlos-Start-ups stecken. Oder vom IT-Riesen Google, der im Sommer 300 Mio. Dollar für Impossible Foods geboten hat – eine US-Firma, die mit über 50 Leuten an Hamburgern ohne Fleisch forscht.

300 Mio. nur für die Veggie-Vision, sagt Röben dann – und schiebt genüsslich hinterher: „Wir führen im November unser zwölftes fleischfreies Produkt ein.“

Im Konferenzraum geht jetzt die Dame von der Mediaagentur durch eine Tabelle, in der sie die Sendetermine für die neuen Fernsehspots aufgelistet hat. In diesem Jahr wird Röben die kompletten 20 Mio. Euro aus seinem Marketingbudget in Werbung für Veggie stecken – vor allem in TV-Spots bei „Das Supertalent“ und „Bauer sucht Frau“. Röben ist ein Typ, der keine halben Sachen mag. „Wenn er sich entschieden hat, dann geht er volles Risiko“, sagt Werner Busam von der Werbeagentur BrawandRieken, der seit fast 15 Jahren für Rügenwalder arbeitet.

Auch deshalb hat sich Röben viele Feinde in der Branche gemacht. Als erste große Fleischfirma vertreibt Rügenwalder ihre Veggie-Produkte nicht nur unter der eigenen Marke – obwohl ihn alle Agenturen davor gewarnt hatten. Röben hat sich sogar auch mit den Fleischgegnern verbündet. Er veranstaltet Workshops mit veganen Köchen, Buchautoren und Sebastian Zösch, dem Geschäftsführer des Vegetarierbunds. Dessen grünes VEBU-Label ist nun fett in den Fernsehspots und auf den Verpackungen zu sehen.

Rügenwalder sei „ein bisschen wie Uber und Airbnb“, sagt Zösch – eine Firma, die das Geschäftsmodell einer gesamten Branche aufmischt. Als Röben ihn vor drei Jahren anrief, fragte sich Zösch, ob da nicht einer wegen der ganzen Fleischskandale „Greenwashing“ betreibe. Inzwischen glaubt Zösch an eine „Win-win-Situation“ durch die Kooperation – für Rügenwalder und für das Ziel, mehr fleischfreie Produkte in den Handel zu bringen.

Tatsächlich wollen auch andere Fleischmarken auf der Veggie-Welle reiten: Wiesenhof, Gutfried, der Aldi-Lieferant Ponnath. Dr. Oetker verkauft eine Pizza mit vegetarischen Filetstreifen. Sogar das Schlachtimperium Tönnies macht in fleischfreie Schnitzel – obwohl Firmenchef Clemens Tönnies Röben noch als „Vaterlandsverräter“ beschimpft hatte.

Dabei ist Röben kein Öko auf Mission. Vor seinem BWL-Studium hat er eine Lehre bei Coca-Cola gemacht. Er fährt ein SUV, über Atomkraftgegner schüttelte er bis Fukushima nur mit dem Kopf. Aber Röben nimmt auch wahr, wie radikal sich gerade die Essgewohnheiten ändern – schon zu Hause bei seiner Tochter im Teenageralter, die aus Rücksicht auf die Tiere kaum noch Fleisch isst.

Die Folgen für die Firma kann Röben jeden Tag in seinem Büro sehen. An der Wand neben seinem Schreibtisch hängen zwei Dutzend DIN-A4-Ausdrucke mit Grafiken. Sie zeigen die Verkaufszahlen der Rügenwalder-Produkte, vom 20-Jahres-Verlauf bis zum Wochenchart.

Röben deutet auf die steilste Kurve nach unten. „Schauen Sie sich den Schinken Spicker an“, sagt er, „der hat seit 2004 die Hälfte seiner Tonnage verloren.“ Bei der Pommerschen Gutsleberwurst musste Röben vergangenes Jahr einige Millionen in Fernsehwerbung stecken, um den Absatz gerade stabil zu halten.

„Und jetzt bewerben wir Veggie und schaffen 20 % Plus“, sagt er und schüttelt mit dem Kopf, als könnte er es selbst nicht fassen. Mehrfach mussten sie die Grafiken für die Fleischlosprodukte verlängern, weil die Kunden so viel kaufen. Geplant waren einmal fünf Tonnen pro Woche, inzwischen sind es 80 bis 90. Ein Jahr nach dem Start wird Veggie mehr als ein Fünftel des Rügenwalder-Absatzes ausmachen – und das bei höheren Margen als bei Produkten mit Fleisch.

Nach Jahren, in denen das Unternehmen kaum noch wuchs,zieht nun sogar der Absatz der traditionellen Wurst wieder an.2015 wird wohl erstmals die Marke von 200 Mio. Euro Umsatz geknackt. Und in Röbens Büro hängen schon die Zeitpläne für die nächsten Veggie-Produkte.

Ein paar Türen weiter auf dem Gang sitzt Christian Rauffus an seinem Schreibtisch, dahinter große Bögen mit Bauzeichnungen für den Werksausbau. Der Firmenpatriarch sieht aus, als käme er gerade aus der Rügenwalder-Kinowerbung: Brille, Bart, kariertes Hemd, grüne Weste. Rauffus ist passionierter Jäger. Er hatte nie ein Problem damit, dass für sein Geschäft Tiere sterben. „Das hat schon ziemlich gespritzt, als wir den Stein ins Wasser geworfen haben“, sagt er. „Und es spritzt immer noch.“

Rauffus erinnert sich gut daran, wie sein Marketingchef ihm vor drei Jahren den Satz mit dem falschen Markt an den Kopf knallte. Natürlich wusste er gleich, dass da etwas dran ist. „Wir haben ja gespürt, dass wir ein Problem haben“, sagt Rauffus. „Die Branche ist total überbesetzt.“ Aber Rauffus wusste auch, was so ein Bruch mit dem Unternehmen machen würde: mit den Mitarbeitern, die oft seit Ewigkeiten dabei sind. Aber auch mit der Eigentümerfamilie und der Geschäftsleitung, in der viele das Risiko scheuten.

Und das ist das Kunststück, das Röben hinbekommen hat: einen Bruch mit der Tradition so zu organisieren, dass er ein Aufbruch wird und kein Zusammenbruch. Dass er die Marke erweitert und nicht sprengt.

„Das meinst du doch nicht ernst!“, hatten Röbens Kollegen protestiert, als der Marketingchef in der Führungsrunde seine Idee zum ersten Mal vorstellte. Warum solle man sich mit Veggie-Wurst die Marke kaputtmachen? Die Vegetarier könnten doch einfach Käse essen.

Der Widerstand in der Geschäftsleitung war so hartnäckig, dass selbst Beschlüsse nichts bedeuteten. Mehrmals segnete die Runde den Einstieg ins Veggie-Geschäft ab. Maschinen sollten gekauft werden. Dann ging Röben in den Urlaub. Und als er wiederkam, erfuhr er von seinen Mitarbeitern, dass die Pläne wieder zurückgestellt wurden.

An manchen Tagen dachte Röben daran, einen Headhunter anzurufen und die Branche zu wechseln. Dann kam das Frühjahr 2014. Die Verkäufe rauschten in den Keller, die Geschäftsleitung beschloss eine Sparrunde. „Es war eine Phase, in der wir uns wirklich gefragt haben, wo unsere Perspektiven sind“, erinnert sich Rauffus. Als er an einem Abend im Mai mit Röben zusammensaß, sagte er: „Godo, ich kann nicht mehr richtig schlafen.“

Auch Röben schlief schlecht. Aber er sah außerdem die Gefahr, dass sich die Firma erst richtig in die Krise spart – und er spürte die Chance, endlich seinen Veggie-Plan umzusetzen. Als Rettungsanker. Der Firmenchef sagte ihm: „Aber du musst alle mitnehmen.“

Röben bastelte einen Vortrag, in den er alle Argumente für Veggie packte: Zahlen zum Wurstmarkt. Zitate von Harvard-Professoren. Erfolgreiche Neuerfindungen aus anderen Branchen. Eine Folie zeigte den „Markenfriedhof“, auf den Grabsteinen Namen wie Nokia, Schlecker und HB – Firmen, die Veränderungen der Gesellschaft ignoriert haben. Das alles brachte er auf den Slogan:

„Die Wurst ist die Zigarette der Zukunft.“

Mit der Rede marschierte Röben in die Geschäftsleitung. Zusammen mit Rauffus fuhr er nach Hamburg zu Rauffus’ Sohn, der sich auch schon fragte, ob er später noch sein Leben lang Teewurst verkaufen könne. Röben sprach vor dem Beirat und im Sommer 2014 auf einer großen Betriebsversammlung. 90 Minuten Dauerwerbesendung. Am Ende sahen auch eingefleischte Metzger ein, dass Rügenwalder nicht einfach weitermachen konnte wie bisher. „Godo hat für seine Idee gekämpft“, sagt Rauffus. Wenn der Firmenchef heute mal schlecht schläft, liegt das daran, dass er sich Gedanken machen muss, wie er das rasante Wachstum organisiert.

Doch trotz aller Euphorie im Unternehmen gibt es immer noch Leute, die mit Röbens Revolution hadern – vor allem die Älteren. Gerade erst hatte Röben wieder ein Treffen mit einem Beirat, der ihn warnte: Vergesst die Wurst nicht! „So eine Veränderung zerrt an einem Unternehmen“, sagt Röben in seinem Büro. Als er 1995 hier einzog, brachte er ein gerahmtes Plakat mit. Darauf steht: „Es gibt nur zwei Sünden: zu wünschen, ohne zu handeln, und zu handeln ohne Ziel.“ Der Spruch passt gut zu den drei Jahren, in denen er für seine Veggie-Pläne gekämpft hat. Nur einen Wunsch gab es da, den Röben nicht selbst in der Hand hatte. Er hatte gehofft, sagt er, dass ihm einmal jemand sagt: „Godo, da hattest du eine gute Idee.“

Erschienen in CAPITAL 11/2015, Text: Thomas Steinmann

Auch 2016 wird am Abend des Innovationstags der „CMO of the year“ ernannt. Mehr Informationen dazu erhalten sie hier.