Catch me – if you can: Wie erreicht man die Generation Y?

Sie bereiten nicht nur Personalern Kopfzerbrechen. Die Millennials sind auch für Werber eine Herausforderung. Wie kann man sie für Marken begeistern? Welche Erwartungen haben sie an Design, Packaging und Kampagnen? Christine Lischka und Martina Kunert, beide Serviceplan Design Hamburg, haben in der Branche nach innovativen Ansätzen gesucht – und für Kunden eine 6-Punkte-Strategie entwickelt.

DIE GENERATION Y (WHY) UNTERSCHEIDET SICH GRUNDLEGEND VON DEN BISHERIGEN ZIELGRUPPEN-GENERATIONEN. DIE ZWISCHEN 1980 UND 2000 GEBORENEN DIGITAL NATIVES SIND DIE ERSTEN, DIE DIE MÖGLICHKEITEN DER DIGITALEN WELT VÖLLIG SELBSTVERSTÄNDLICH NUTZEN, UM IHR REALES LEBEN ZU OPTIMIEREN.

Weitere zentrale Merkmale der Generation Yler sind ihre hohen Erwartungen an soziales und nachhaltiges Engagement von Firmen und generell eine komplett eigene Perspektive auf Marken, Innovationen, Packaging und Werbung. Wie also kann diese noch junge Zielgruppe der Millennials, Echo Boomer oder Peter-Pan-Generation, wie die Generation Y auch genannt wird, überhaupt erreicht werden? Und welche Rolle spielt dabei das Design? Wir haben in unzähligen Kundenprojekten sechs Handlungsempfehlungen identifiziert, die sich in der Praxis bewährt haben:

 

TELL THE TRUTH

Die Wahrheit zu erzählen, ist immer ein guter Tipp – doch leider klingt sie meistens etwas langweilig. Und wer langweilt, hat bei den Digital Natives sofort verloren. Es gilt daher herauszufinden, was man „Bahnbrechendes“ oder „Revolutionäres“ über sein Produkt sagen kann, das allerdings tatsächlich stimmen muss. Ein hervor-ragendes Beispiel hat die Marke Blendtec abgeliefert, deren Mixer üblicherweise Äpfel, Karotten und Nüsse zu leckeren Smoothies verarbeitet, im Werbefilm als Beweis seiner Power allerdings ein nagelneues iPad zu Staub püriert. Die Wahrheit kann also durch-aus spektakulär sein und einer Marke 17 Mio. Klicks auf YouTube bescheren.

 

INSPIRE INVOLVEMENT

Die Generation Y ist es nicht gewohnt, vor dem Screen nur Zu-schauer zu sein. Für die Digital Natives ist es selbstverständlich, sich interaktiv im Netz auszutauschen, zu kommentieren und Content hochzuladen. Marken sollten sich daran gewöhnen und es so-gar aktiv initiieren, dass sich Konsumenten an der Inszenierung und Verbreitung der Markenbotschaft beteiligen. Besonders gern lassen sich User zu scharfsinnigen oder witzigen Eigenkreationen hinreißen, so sie sich damit als kreative Opinionleader positionieren können. Wie Markenartikler dieses Mitteilungsbedürfnis der Generation Y für sich nutzen können, zeigt das Projekt „Stratos“ von Red Bull: Wenige Minuten nach dem galaktischen Sprung aus dem All explodierte das Web beinahe angesichts der Flut von satirischen Stratos-Persiflagen und Heimkino-Versionen des Super sonic Jumps, die nicht minder viele Klicks hatten als das Original – und das mediale Ereignis somit in atmosphärische Höhen katapultierten. Natürlich gab es auch die Felix-Baumgartner-Edition-Dose von Red Bull.

 

INTENSIFY THE EXPERIENCE

Die Ansprüche an das Design sind bei der Generation Y enorm hoch. Erfolgreiches Packungsdesign muss nicht mehr nur etwas fürs Auge liefern: Form, Material, Haptik, Oberflächenveredelungen, Sound und Duft spielen eine immer größere Rolle. Verpackungen müssen das Verlangen – und besser noch den Reflex – auslösen, dass man sie anfassen will, riechen will, schmecken will. Beispiel: Der Erfolg von Premium-Chips wurde nur möglich, indem dicke, mattierte Premium-Folien den Preis- und Produktunterschied auch optisch, haptisch und akustisch erlebbar machten. Handgeschnittene Kessel-Chips mit exotischen Gewürzmischungen dürfen eben nicht in der gleichen Tüte daherkommen wie Standard-Chips, sondern müssen den Preisabstand neben einer edlen Optik auch durch andere sinnlich erlebbare Merkmale untermauern, wie z. B. der samtig-edlen Folie, die vornehm knackt statt knistert.

Besonders bei Getränken treibt dieser Trend die Markenhersteller trotz höherer Herstellungskosten immer mehr zu Individual-Shape-Flaschen und weg von der Standard-Flasche mit ISO-Modul- Idealmaßen. Eine einzigartige Flaschenform ist Voraussetzung für ein Iconic-Brand-Design. Ein aktuelles Beispiel ist die neue Eistee-Flasche für die globale Eistee-Marke „Fuze“ von Coca-Cola, die weltweit eingeführt wurde. Da der Tee während der Produktion kochend heiß in die Kunststoffflaschen gefüllt wird, ist aufgrund der dabei auftretenden Verformungen in der Regel kein großer Spielraum beim Flaschendesign möglich. Coca-Cola ist es allerdings gelungen, die für den Hot-fill-Prozess nötigen Stabilisierungsrillen in dekorativen Designelementen unterzubringen. Dabei ist ein Flaschendesign entstanden, das die grafischen Markenelemente der „Fuze“-Blätter aus dem Etikett auf der Flasche fortführt. Die Konsumenten ahnen nichts von dem technisch aufwendigen Patent, das hinter dieser Verpackungslösung steht, lassen sich aber gern durch dieses multisensuelle Markenerlebnis aus Etikett, Form und Kommunikation von der Hochwertigkeit des Produktes überzeugen. Coca-Colas Global Brand Director für Tee, Samir Bhutada, äußerte sich dazu auf der Coca-Cola Website: „The bold, colorful, proprietary packaging delivers a perfect brand experience and the brand reached billion-dollar status in less than three years.“

 

SEIZE THE MOMENT

Eine weitere Möglichkeit, die Generation Y zu begeistern, sind so genannte „Editions“. Damit sind keine klassischen Preispromotions oder Flavour-Editions gemeint, sondern markenprägende Sondereditionen: Unternehmen müssen sich die Frage stellen, welchen einmaligen Moment ihre Marke für die junge Zielgruppe ein-fangen könnte und wie sie diesen „I wish you were here“-Moment vermitteln können. Wichtig dabei: Dieser Moment muss sowohl für die Marke relevant sein als auch für die Zielgruppe.

Ein Meister der Edition-Themen ist wieder Red Bull. Bekanntlich ist die Formel 1 eines der Megathemen der Marke, und es gibt ein ganz besonderes Ereignis, welches nur einmal jährlich stattfindet und für jeden Formel-1-Fan das Nonplusultra ist: das Nacht-Rennen in Singapur. Diesen „Once in a lifetime“-Moment hat Red Bull in einer Edition festgehalten und den Nightrace-Parcours auf einer Edition-Dose eingefangen, die nur sehr zeitlimitiert im Handel war. Wäre – um die Edition noch einen Schritt weiterzudenken –der Parcours nun auf der Dose in Nachtleuchtfarbe mit Lumineszenz-Effekt gedruckt und würde im Dunkeln leuchten, dann wäre der Wow-Effekt perfekt.

 

TRIGGER HAPPINESS

Nicht nur Softdrinks können die Aufmerksamkeit der Generation Y mit innovativen und durchdachten Konzepten auf sich ziehen. Auch in weniger attraktiven Kategorien wie etwa im Bereich der Haushaltsreiniger gibt es bemerkenswerte Erfolgsgeschichten von Marken. Eine hat es geschafft, mit allen Regeln zu brechen und zu beweisen, dass Putzmittel Spaß machen können – und zwar mit Design-Anspruch und einem Nachhaltigkeitsversprechen: „Clean Happy“ ist der Claim von method, eine von Amerikas am schnellsten wachsenden Firmen in privater Hand. Die Gründer Adam Lowry und Eric Ryan gehören selbst zur Generation Y und haben erkannt, dass eine signifikante Anzahl von Verbrauchern unter 30 Jahren keine hässlichen Putzmittel benutzen will, die zudem giftige Inhaltsstoffe enthalten. Die Generation Y ist bereit, für nachweislich nachhaltige Produkte, die auch noch ästhetisch ansprechend gestaltet sind, mehr Geld auszugeben. method macht Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel nach eigenen Angaben „safe for people, pets and the planet“. Die Mitarbeiter nennen sich „people against dirt and dirty ingredients“, die Verpackungen sind aus 100 % recyceltem Plastik und gewinnen dazu regelmäßig Design-Awards.

 

BRING PEOPLE TOGETHER

Absolut neu ist der Ansatz, Digital Natives mit einer Verpackung zu einer sozialen Interaktion im realen Leben zu animieren. Coca- Cola beispielsweise hat die „Twist Bottle“ erfunden, die sich nur zu zweit öffnen lässt. Nach dem Kauf einer solchen Flasche muss also erst ein zweiter Coca-Cola Käufer gefunden werden, der seinerseits ebenfalls nicht alleine an sein Getränk kommt, um zwei Flaschen gegeneinander zu drehen und somit gleichzeitig zu öffnen. „Share a Coke“ war schon ein großer Erfolg, aber mit „the friendly twist“ geht der Konzern noch einen Schritt weiter und zwingt die  Coke-Fans quasi zum „meet for real“.