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GENERATION Y. DIE NEUEN HERAUSFORDERUNGEN FÜR HR

Sie wollen einen guten Job, aber auch genug Zeit zum Leben. Sie wollen performen, aber hinterfragen Hierarchien, Aufgaben und Anweisungen. Wirtschaftlicher Erfolg reicht nicht aus, um als Unternehmen attraktiv für sie zu sein. Wie man die anspruchsvolle Generation Y für sich gewinnt: ein Expertengespräch mit HR-Marketingexpertin Susanne Böhlich und Tobias Grewe über Employer Branding, Guerilla Recruiting und peinliche HR-Aktionen.

Aktuell stehen HR-Manager vor einer großen Herausforderung, nämlich den Ansprüchen, Erwartungen und Werten der Generation Y gerecht zu werden. Was macht diese Generation so besonders?

Dr. Susanne Böhlich: Das Besondere an dieser Generation ist, dass sie in einer komplett anderen Welt groß geworden ist als alle anderen vor ihr. Die Generation Yler ist erstens sehr umsorgt von ihren Eltern aufgewachsen. Sie sind es daher gewohnt, viel Anerkennung zu bekommen, und das erwarten sie auch von ihren Arbeitgebern. Zweitens haben sie nie ein Leben ohne Computer und Handy erlebt. Die Technologie hat maßgeblichen Einfluss darauf, wie diese Generation Arbeit versteht – wann, wo und wie sie gemacht wird. Wenn man 24 Stunden an sieben Tagen in der Woche erreichbar ist, gelten feste Arbeitszeiten weniger, genauso wie ein fester Arbeitsplatz, Hierarchien und traditionelle Arbeits-wege. Und drittens wurde das Leben der Generation Y von unglaublichen Veränderungen und Bedrohungen bestimmt wie 9/11, Fukushima oder die Unternehmensskandale. Das hat ihre Sichtweise auf die Wirtschaft geprägt. Die Generation Yler glaubt, dass der finanzielle Erfolg der Unternehmen viel mehr im Vordergrund steht als das Wohlergehen der Mitarbeiter und der Umwelt. Es führt aber auch dazu, dass sie die Zukunft als unsicher ansieht und deswegen ihr Leben jetzt genießen möchte.

Die qualifizierten Vertreter der Gene-ration Y zählen durch den demografischen Wandel künftig zu den begehrten Fachkräften. Wie müssen Arbeitgeber Lebenswelt, Werten und Erwartungen dieser Generation begegnen, um sie für sich zu gewinnen?

Susanne BöhlichSB:  Vieles lässt sich einfacher umsetzen, als es auf den ersten Blick erscheint. Die Gen Y erwartet regelmäßige An-erkennung, einen engen Kontakt und ein gutes Verhältnis zu ihrem Vorgesetzten. Der Vorgesetzte muss mehr wie ein Coach sein, bei dem die Begleitung und Förderung der Mitarbeiter in den Vordergrund rückt. Auch die richtige technische Ausstattung spielt eine Rolle – selbst in Krankenhäusern ersetzen inzwischen bei den Visiten iPads die Patienten-Akten. Darüber hinaus sind eine bessere Work- Life- Balance und flexible Arbeitszeiten keine unrealistischen Forderungen, denn die Generation Y ist meistens sehr motiviert und engagiert. Die spannendste Frage allerdings ist, wie Unternehmen mit diesen „kritischen Konsumenten“ umgehen sollen. Die Generation Y ist in einer Werbewelt aufgewachsen und hat gelernt, den Versprechungen der Unternehmen zu misstrauen – auch als Arbeitgeber. Jeder Arbeitgeber sollte sich daher künftig insbesondere für die Bewerberansprache fragen: Was habe ich wirklich zu bieten? Warum arbeitet man wirklich gerne bei uns?

Das sind im Grunde die Prinzipien eines guten Employer Brandings. HR-Kommunikation funktioniert nur, wenn sie eine gute Employer Story hat, und wenn zugleich ein authentisches und vor allem ehrliches Bild von den Arbeitsbedingungen in einem Unternehmen gezeichnet wird.

SB:  Genau. Und diese Generation möchte für ein „gutes“ Unternehmen arbeiten: Wie ist das Arbeiten dort? Wie wird mit Kunden umgegangen? Wie wird Gewinn gemacht? Wie kümmert man sich um Mitarbeiter und die Gesellschaft? Die Gen Y ist nicht bereit, für Geld alles zu tun. Das ist übrigens gerade die Chance kleinerer Unter-nehmen: Hier ist oft das Umfeld familiärer, der Mitarbeiter kann schneller Verantwortung übernehmen – das zählt bei dieser Generation!

Wie erreicht man als Unternehmen die Generation Yler?Tobias Grewe

SB:  Potenzielle Mitarbeiter müssen künftig anders angesprochen werden. Mit der Haltung „Die sollen froh sein, dass sie für uns arbeiten dürfen“ kommt man heute nicht mehr weit. Auch wenn nicht in allen Bereichen Fachkräftemangel herrscht: Es wird immer schwieriger, gute Mitarbeiter zu gewinnen. Zudem spielt die Individualisierung eine große Rolle. Ein Vertreter der Generation Y möchte seinen – wie er glaubt – einzigartigen Lebenslauf nicht in das Standardformular pressen. Und wenn er wirklich gut ist, hat er es auch nicht nötig. Neue Formen des Personalmarketings und Recruitings werden entstehen – ein viel persönlicherer Kontakt zum Bewerber, ein stärkeres Rekrutieren über Netzwerke oder neue Formen, auf das eigene Unternehmen aufmerk-sam zu machen.

Man kann sich natürlich nicht bei einem Unternehmen bewerben, das man gar nicht kennt. Was raten Sie erfolgreichen Unternehmen mit eher geringer Bekanntheit?

SB:   Der erste Schritt ist – wie gesagt – die Beantwortung der Frage: Warum soll jemand für unser Unternehmen arbeiten? Dabei ist die Generation Y kritisch und werbeerfahren und glaubt nicht alles, was man ihr erzählt. Außerdem gibt es heute viele Möglichkeiten, im Internet die Erfahrungen anderer Bewerber zu finden und die Aussagen der Unternehmen zu über-prüfen. Der zweite Schritt ist, wie Sie vorhin schon erwähnten, das Unter-nehmen „authentisch“ zu vermarkten und als attraktiven Arbeitgeber bekannt zu machen.

Dazu braucht man ein entsprechendes HR-Budget. Über diese Mittel verfügen aber vor allem kleinere Unternehmen häufig nicht.

SB:  Da die HR-Budgets bei kleineren Unternehmen oft deutlich unter denen der Big Player liegen, müssen gerade diese Betriebe über untypische, aber effektive Maßnahmen nachdenken. „Guerilla Recruiting“ kann so ein Weg sein, um potenzielle Mitarbeiter unkonventionell und überraschend anzusprechen. Beispielsweise ein Handwerksbetrieb, der seine Stellenanzeige „Kollegen gesucht“ auf sein Fahrzeug klebt. Ein schönes Beispiel für dieses neue Denken ist auch der Film „Wir bewerben uns“ der Züricher Verkehrsbetriebe. In dem bewirbt sich der Vorgesetzte bei Bewerbern, indem er sein Unternehmen, seine Abteilung mit den Mitarbeitern und den künftigen Arbeitsplatz vorstellt. Ein anderes Beispiel: Ein Unternehmen, das gute Buchhalter sucht, hat einen Cent an andere Unternehmen überwiesen. In der Zeile „Verwendungszweck“ wurde die Stellenanzeige formuliert. Damit erreichen Sie genau die Zielgruppe, die Sie  suchen, es ist praktisch kostenlos, originell, aber nicht unseriös. Der Kreativität sind beim „Guerilla Recruiting“ fast keine Grenzen gesetzt. Zudem werden so auch passive Kandidaten oder Nichtsuchende angesprochen, die über die klassischen Methoden gar nicht erreichbar wären.

Klingt einfach, aber auch solche Maß-nahmen müssen gut überlegt und aus einer klaren Employer-Branding-Strategie abgeleitet sein.

SB:  Das ist völlig richtig. Eine vorsichtige und sorgfältige Planung der Maßnahme, um etwaige Imageschäden aus misslungenen Versuchen auszuschließen, ist absolut wichtig. Das Unternehmensimage, die ausgesuchte Maßnahme, die anvisierte Zielgruppe und die gewählten Medien müssen zusammenpassen.

Fällt Ihnen spontan ein Beispiel ein, wo der Schuss nach hinten losgegangen ist?

SB:  Es gab eine Phase, da glaubte jedes Unternehmen, mit einem Unternehmensvideo, bei dem am besten noch die Mitarbeiter rappten, aufzufallen. Da finden sich viele unrühmliche Bei-spiele im Netz – vom Banken-Wonderland bis zur Polizei. Kein Kandidat möchte bei einem Unternehmen anfangen, bei dem die Mitarbeiter sich lächerlich machen müssen! Und zum Schluss noch ein ganz wichtiger Aspekt: Im Marketing gibt es die „Customer Experience“, das Ziel, dass alle Kundenkontakte mit einem Unternehmen vor, während und nach dem Kauf ein positives Erlebnis sein sollen. Genauso gibt es eine „Candidate Experience“. Der Bewerber sollte nicht nur mit einer kreativen Maßnahme angesprochen werden, sondern alle Kontaktpunkte mit dem Unternehmen müssen gleichermaßen konsistent und positiv sein. Das ist die schnelle Reaktion auf die Bewerbung, die positiven Gespräche und der Gesamteindruck. Sich durch eine Aktion als junges und dynamisches Unter-nehmen zu präsentieren, dann aber einen bürokratischen und langsamen Rekrutierungsprozess zu haben – das passt nicht zusammen und wirkt nicht glaubwürdig und authentisch.

Frau Prof. Dr. Böhlich, vielen Dank für das Gespräch!