Building Best Talents

Im „War for Talents“ stehen die Kommunikationsagenturen momentan als Verlierer da. Zu wenig wurde bislang in die Entwicklung und langfristige Bindung von Nachwuchskräften investiert. Serviceplan hat als erste Agentur reagiert und 2015 gemeinsam mit der Steinbeis School of Management and Innovation ein einzigartiges Ausbildungskonzept für Marketing- und Kommunikationsexperten gestartet. Winfried Bergmann über den „Creative Campus Munich“.

Seit vielen Jahren wird über ihn geschrieben, diskutiert und lamentiert: den Fachkräftemangel. Während die einen noch warnen und düstere Prognosen stellen, ist nach Meinung anderer längst ein Kampf um die besten Talente entbrannt. Und tatsächlich sehen sich die Personalabteilungen vieler Unternehmen heute mit einem erbitterten „War for Talents“ konfrontiert. Arbeitgeber müssen sich inzwischen eine Menge einfallen lassen, um geeignete Nachwuchskräfte auch längerfristig von sich zu überzeugen.

Die Generation Y ist bei manchen Personalchefs geradezu gefürchtet wegen ihrer hohen Ansprüche, der selbstbewusst vorgetragenen Forderungen, etwa nach flexiblen Arbeitszeiten, Karriere- und Weiterbildungsmöglichkeiten, und ihrer eher geringen Bereitschaft, sich dauerhaft an einen Arbeitgeber zu binden.

Die deutschen Kommunikationsagenturen tun sich bislang schwer mit adäquaten Reaktionen auf diese Veränderungen am Arbeitsmarkt. Zwar stellten im vergangenen Jahr laut GWA Herbstmonitor 2014 99 % der Agenturen neues Personal ein, doch viele Dienstleister kümmern sich allein um ihr Recruiting. Die Entwicklung und langfristige Bindung von Talenten hingegen wird sträflich vernachlässigt. Das bleibt natürlich gerade auf Seiten junger High Potentials nicht unbemerkt und hat entsprechende Konsequenzen: Bei Studenten und Absolventen stehen Kommunikationsagenturen als potenzielle Arbeitgeber schon seit geraumer Zeit nicht mehr hoch im Kurs und tauchen in den wichtigsten Rankings der begehrten Arbeitgeber gar nicht erst auf. Vor allem junge Digitalfachkräfte gehen laut Experten lieber in Start-ups, Unternehmen oder in die Selbstständigkeit.

Die möglichen Folgen für die Agenturen sind dramatisch, denn kaum eine Branche ist hinsichtlich des Geschäftserfolges so stark von der Ressource Mensch abhängig wie der Markt der Kommunikationsdienstleister. Über 50 % der Kosten in diesem Segment sind Personalkosten. Allein diese Zahl signalisiert, welches Gewicht die Mitarbeiter von Agenturen für den Auftraggeber haben. Es überrascht daher umso mehr, dass eine Branche, die zwar im digitalen Bereich mehr neue Berufsbilder entwickelt hat als alle Online-Dienstleister zusammen, darüber erstens nicht redet und darüber hinaus im Bereich Personalmanagement offenbar den Anschluss verpasst hat und in die Bereiche studienbasierter Aus- und Weiterbildung so wenig investiert. Während zum Bei-spiel nahezu alle industriellen Unternehmen heute eng mit Universitäten zusammenarbeiten und spezifische Ausbildungsprozesse für ihre Mitarbeiter entwickeln, sucht man solche Bildungspro-gramme bei Agenturen bislang vergeblich.

Nachdem sich die Anforderungen an Kommunikationsdienstleister weiter verändern, könnte sich dieses Versäumnis umso mehr rächen. Denn aufgrund der Veränderung der Geschäftsprozesse in Richtung digitale Transformation ist auf einmal viel mehr Expertenwissen gefragt als zuvor. Agenturen müssen die Spezialisten, deren Berufsbilder sie zu großen Teilen selbst geschaffen haben, auch selbst ausbilden können. Vor 20 Jahren existierten rund zehn verschiedene Berufsbilder in der Kommunikationsindustrie, inzwischen listen Agenturen bis zu 80 verschiedene Jobprofile. Eine Kommunikationsagentur, die heute kein Mobile-Marketing-Konzept und keine Social-Media-Strategie hat oder die Veränderungen der Kommunikation am Point of Sale wie auch im Bereich eCommerce nicht darstellen kann, hat keine Entwicklungsperspektive mehr. Sie haben diese Profile selbst entwickelt und tun nichts oder zu wenig für die Ausbildung des Nachwuchses. Eigentlich absurd.

Um auf Dauer im Wettbewerb bestehen zu können, ist es für Kommunikationsagenturen daher unumgänglich, innovative Bildungsprogramme für junge Talente aufzulegen, die den Anforderungen der sich ständig weiterentwickelnden digitalen Kommunikation Rechnung tragen. Und das besonders vor dem Hintergrund, dass Unternehmen mittlerweile immer stärker ihre eigenen Kommunikationsabteilungen aufbauen oder digitale Transformationsprozesse selbst lenken wollen. Hier müssen Agenturen durch eine entsprechende Aus- und Weiterbildung ihrer Mitarbeiter sicherstellen, dass sie noch dem ambitioniertesten Unternehmen immer eine Nasenlänge voraus sind – und damit besser als ein Inhouse-Kommunikationsdepartment.

Die Serviceplan Gruppe hat den Schuss gehört und investiert von diesem Jahr an stärker in die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter. Gemeinsam mit der Berliner Steinbeis School of Management and Innovation (Steinbeis-SMI) hat sie am 1. Juli 2015 unter dem Namen „MIND“ ein Ausbildungskonzept für Manager, Kreative, Marketing- und Kommunikationsexperten gestartet. Während Steinbeis dort seine Studiengänge und Zertifikatsprogramme an-bieten wird, nutzt die Agentur die für dieses Projekt neu gestalteten Räumlichkeiten auf einer Gesamtfläche von 500 Quadratmetern für ihr Personalentwicklungsprogramm. Young Talents können im hauseigenen Studien- und Trainingszentrum berufsbegleitende Bachelor- und Master-Studiengänge absolvieren. Einen zweiten Schwerpunkt bildet das Thema Schulung und Weiterentwicklung von Führungskräften. Hier liegt der Fokus auf Mitarbeiter- und Führungskräftetrainings, Onboarding-Programmen sowie Führungskräfteentwicklung und Coaching.

Geleitet wird das neue Studienzentrum vis-à-vis vom Münchner Haus der Kommunikation von Jens Plath, zuvor langjähriger Geschäftsleiter Personal der Serviceplan Gruppe, und Carsten Rasner, Direktor der Steinbeis-SMI. Die architektonische Konzeption des Stuttgarter Architekten-Teams Steinhoff / Haehnel wurde gezielt an der Grundidee des Campus-Projekts MIND – Building best Talents – und den Bedürfnissen der Campus-Teilnehmer aus-gerichtet. Offenheit, Inspiration, Mut und Freiraum für neue Ideen standen im Mittelpunkt des Entwurfs. Und: „Wir sind bewusst in ehemalige Verkaufsräume gezogen – direkt an der Straße, nah am Kunden, mitten im Leben. Weil wir für Konsumenten und Märkte arbeiten – weil wir Marketing lehren und Kunden verstehen wollen“, erklären die Initiatoren.

Positive Erfahrungen in Sachen Zusammenarbeit haben die Serviceplan Gruppe und die Steinbeis School of Management and Innovation bereits gemacht. 2012 starteten sie eine erfolgreiche Ko-operation mit drei unterschiedlichen Masterstudiengängen, die nun mit dem „Innovations-Master“, einem Kreativ-Studiengang mit solider Management-Basis, um einen weiteren wichtigen Baustein erweitert werden. Ein weiteres Highlight ist die Zusammenarbeit mit der Hamburger Miami Ad School. Das erklärte Ziel der neuen Partner ist es, Studiengänge zu schaffen, die kreative Exzellenz mit digitaler Weitsicht kombinieren – Kompetenzen, die mehr denn je entscheidend für den Erfolg einer Kommunikationsagentur sind.